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| La Calidad y las encuestas a Clientes I |
Considerado como uno de los “pilares” fundamentales de los
actuales Sistemas de Gestión de Calidad y situado por lógica como el actor
“mas relevante” en cualquier empresa, los deseos, opiniones, observaciones y
reclamaciones de sus clientes se han convertido en información vital a tener en
cuenta en el trabajo desarrollado por cualquier entidad.
Requisito indispensable de la ISO 9001 (también en otros
modelos como el EFQM) desde su versión del 2000 e integrada dentro del apartado
8. Medición, Análisis y Mejora situándose como punto importante del proceso de Mejora Continua, la necesidad de comprobar la satisfacción de los clientes de
una entidad se ha convertido en obligada desde el punto de vista normativo,
situándose en su correspondiente diagrama de procesos con punto de
entrada y salida en el “flujo” de trabajo de la empresa.
Más allá de su necesidad normativa, el conocer, tener en
cuenta, analizar y aplicar la información que nos suministran los clientes (un
apoyo a la llamada “calidad del cliente”) nos sitúa en el mercado y nos ofrece
datos que muestran “tendencias” en nuestros procesos de trabajo, una
orientación sobre su fidelización y lo más importante la
“opinión” que aquellos tienen de nuestro producto o servicio.
Con objeto de poder parametrizar y poder analizar de un
modo ordenado la información de los clientes la encuesta o cuestionario de
satisfacción se ha convertido en la “herramienta estrella” para conseguir tal
fin, encontrándose entre sus ventajas más relevantes las siguientes:
- La sencillez de su generación. Considerando que parámetros de nuestro servicio o
producto queremos analizar podemos crear una encuesta con unas pocas preguntas
de puntuación directa (ej. entre 0 y 10)
que posteriormente sirvan para “calibrar” la opinión particular del cliente y
su posterior “relación” con el resto de encuestas efectuadas. Mi opinión particular como consultor es el
empleo de un formato de encuesta ágil y con pocas preguntas que muestren la
valoración de los clientes sobre apartados relevantes para la empresa como la
calidad de los servicios o productos, el trato de nuestro personal, la atención
ante posibles demandas, opinión sobre nuestras instalaciones, etc. y siempre
concluyendo con una valoración general de nuestros servicios.
- La facilidad de su realización. Existen tantas posibilidades de efectuar las encuestas
como métodos de contacto existen: telefónicamente, por correo electrónico, fax,
presencialmente, etc. Esta variabilidad
de métodos ofrece un tremendo potencial a las organizaciones, sin embargo
debemos tener en cuenta que, por lógica, existen métodos con una mayor
respuesta (ej. telefónicos) que otros de cara a optimizar la realización de
encuestas así como el tiempo de respuestas a las mismas.
- La gran aplicabilidad de los datos recogidos. La recogida de valores numéricos
ofrece la ventaja de poder efectuar un posterior análisis de datos por tipos de
cliente, preguntas efectuadas, comparativas con periodos precedentes, etc. (con la posibilidad de aplicar varias de las
“herramientas de la calidad”)
así como poder actuar como “prueba de cierre” de un determinado trabajo o
proyecto. Las encuestas no dejan de ser
una “foto fija” de una situación y un estado del cliente y como tal tienen su
relevancia, sin embargo el poder comprobar su evolución tanto en forma de
medias como en comparación con el mismo cliente en diversos periodos nos ofrece
una visión más “potente” de la evolución de nuestros trabajos desde el punto de
vista del cliente.
De cualquier modo y para garantizar una correcta recogida
de datos se deben tener en cuenta una serie de observaciones/recomendaciones:
- Los
cuestionarios no deberían tener un número elevado de preguntas ni dejar
opciones abiertas en un número elevado
de comentarios. La apertura de un campo
de observaciones o ampliación de información suele ser un recurso bastante
empleado para ofrecer al cliente una “puerta abierta” a ampliar sus
comentarios.
- El
método de envío de cuestionarios, y su programación, debe garantizar el “retorno”
de un número elevado de encuestas cumplimentadas. El número de encuestas
analizadas debe ser lo suficientemente “elevado” para la “extracción” posterior
de medias y valores de referencia pues un número bajo podría conllevar a
“sesgos” en la información analizada. Podemos
“diseñar” un formato de cuestionario excelente y elegir un método poco práctico
para su cumplimentación de los clientes lo que puede conllevar a recoger muy
poca información siendo ésta bajamente representativa y escasa por lo cual nuestra
posibilidad de análisis se minimiza.
- Es
importante determinar claramente el área que efectúa las encuestas a clientes y
su forma de plantear las encuestas. En todas las empresas existen áreas que
están muy implicadas con el cliente y los datos que puedan recoger pueden
encontrarse tremendamente “sesgados” (tanto positivamente como negativamente). En casi todas las entidades existen áreas
“muy relacionadas” con los clientes que conllevarían una elevación de los
valores registrados y personas con “pocas aptitudes” para efectuar encuestas
(no todos valemos para todo).
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| La calidad y las encuestas a Clientes II |
Generalmente muchos de estos parámetros (mínimo de encuestas requeridas, puntuación
(o puntuaciones mínimas requeridas, tasa de respuesta, etc.) se marcan como
indicadores de proceso por parte de la Dirección delimitándose la programación o
secuencia deseada por la Dirección para su correcta ejecución.
Aunque la realización de encuestas es el método de valoración de
clientes más extendido también existen otros métodos que generalmente se emplean
para complementar los datos recogidos vía encuesta:
- Ratios de fidelización. La empresa controla año a año el
mantenimiento de sus clientes. Su control puede efectuarse simplemente
comprobando que cuota de clientes mantenemos en relación al año precedente,
pudiéndose evolucionar dicho valor comprobando la cantidad económica ingresada
en cada periodo anual. También se pueden integrar parámetros de antigüedad de
clientes u otros valores que puedan considerarse de referencia.
- Valoración de encargados,
inspectores, etc.
Se trata de un método indirecto por el cual los encargados, comerciales o
cargos que tengan una relación más estrecha con los clientes proceden a
efectuar una valoración de los mismos teniendo en cuenta una serie de
parámetros cuantificables tales como facturación, conjunto de pedidos
atendidos, etc.
- Felicitaciones. En ciertas organizaciones se
registran como información de clientes felicitaciones por servicios prestados o
encargos efectuados, éstas se pueden emplear relativizando los resultados en
función del global de trabajos o servicios.
- Valoración en reuniones, foros,
etc. Se
trataría de una evolución entre la encuesta y la valoración de los encargados.
Tiene la desventaja de la problemática de aunar criterios de valoración pues en
cada entrevista se deberían tratar los mismos aspectos lo cual no es sencillo,
además su realización conlleva el empleo de mayor tiempo y recursos humanos.
De cualquier modo se debe resaltar que en cualquier caso se debe tener
información de clientes siempre de primera mano no siendo válida el empleo únicamente
de métodos indirectos (ej. fidelización o
valoración de comerciales*), de ahí el mayor uso de las encuestas por ser
más directas y requerir menos recursos.
*Observación. Cuando se produjo el cambio de la versión de la Norma
de 1994 a la de 2000 en muchas auditorías las empresas no habían implantado la
realización de encuestas y justificaban la satisfacción de los clientes
mediante valores bajos de reclamaciones registradas y la fidelización de los mismos;
en líneas generales se asumía que un cliente que no había reclamado se
encontraba satisfecho. Lógicamente este argumento no fue asumido como válido
por los equipos auditores.
Reseñar que uno de los métodos o modelos más empleados es el SERVQUAL que "traza" una relación entre la valoración de nuestro trabajo y la puntuación del cliente con el sector donde desarrollamos nuestra actividad. Por otro lado buenas encuestas ayudan a definir y controlar el llamado "paradigma de la disconformidad" controlando la diferencia entre el trabajo prestado y el esperado por parte del cliente. También cabe reseñarse en los últimos años el desarrollo de la técnica de "Mapas de Experiencia del Cliente" de modo que se controlen sus puntos de relación con nuestra organización y dicha relación ofrezca información para nuestra mejora progresiva.
Nunca debe perderse de vista que lo que intentamos es
conseguir el punto de vista del cliente con objeto de comprobar la excelencia
de nuestros servicios, su “potencial” o necesidad de replanteo así como
nuestros puntos fuertes y débiles de cara al trabajo desarrollado, siendo una
información totalmente imprescindible para el futuro planteamiento de objetivos y mejoras. Las encuestas muy extensas o con carga “psicológica” no
suelen funcionar pues el cliente se cansa o se ve “relativamente embaucado”. La
realización de un escaso número de preguntas, directas, bien estructuradas y
efectuadas por la persona adecuada ofrece a las empresas información más que
suficiente de apoyo de trabajo a todas las áreas de la entidad.
“Un cliente, bien
atendido podría ser más valioso que invertir 10.000 dólares en publicidad”. Jim
Rohn empresario, autor y orador estadounidense.
Autor: José Daniel Blanco Alonso
