Competir al borde del Caos

Competir al borde del Caos

Considerado uno de los mejores libros de marketing estratégico en 2003, Brown y Eisenhardt en el cual se defiende que para que las organizaciones consigan gestionar (y aprovechar) las situaciones de cambio rápido características de estos últimos años (incluyendo la aparición de los llamados cisnes negros) es necesario la adopción de estrategias imprevisibles que aprovechen el cambio en sí para generar ventajas competitivas*.

Nota*. El modelo del caos “imprime” que el azar, las condiciones cambiantes y la creatividad se convierten en factores en cualquier sistema de gestión conllevando la “alteración” tanto de “terreno de juego” como de las reglas y jugadores. Existe también la teoría de la complejidad que delimita que tanto las entidades estructuradas de un modo rígido como las excesivamente caóticas no pueden “moverse” existiendo un punto denominado “borde del caos” donde la organización mantiene una estructura suficiente para mantener la cohesión de sus procesos de trabajo y al mismo tiempo tiene suficiente flexibilidad para mantener sus capacidades de adaptación e innovación.

Competir a borde del caos conlleva a adoptar estrategias cuyos resultados en muchos casos son imprevisibles, responden a actuaciones poco eficientes pero sin embargo de gran eficacia en tiempos “turbulentos”.

La premisa de partida considera los cambios que en los últimos años se han producido en nuestra sociedad en todos los niveles y que han conllevado en líneas generales a un mayor poder del consumidor en el mercado frente a las organizaciones que compiten en cada sector. Bajo estos parámetros se ha pasado a una economía del cliente donde éste tiene prácticamente toda la información y poder de decisión (ayudado por la elevación en los últimos años de la capacidad de producción y la bajada de costes), nuestra sociedad se ha convertido en una economía de servicios apoyada en las sociedades desarrolladas por los cambios de preferencias de los clientes los cuales tienen cubiertas sus necesidades básicas y gastan más en transporte, actividades de ocio, etc., la globalización y la evolución de las tecnologías de la información/comunicación que ha conllevada una mayor capacidad de comunicación en tiempo real, ampliando las posibilidades de muchos de los trabajos (formato on-line) y conllevando una mayor interrelación entre diferentes partes del planeta.

Competir al borde del Caos (II)

Toda esta “tormenta” de cambios ha conllevado a convertir al conocimiento como factor diferenciador en las empresas (la llamada sociedad del conocimiento) y la asunción por parte de muchos profesionales de “ser los dueños de sus medios de producción*” y transformado toda la organización empresarial de sistemas de integración vertical en sistemas donde se subcontratan perfiles de puesto en función de las necesidades y recursos de la organización. Por otro lado la información se convierte en el capital diferenciador de la organización al considerar los negocios como “sistemas de información” y el conocimiento como fuente de ventaja competitiva.

Observación. Los consultores somos una representación de ello.

Otro punto a considerar es la generación de modelos de negocio centrados en el cliente. Debemos considerar que la tecnología ha conllevado que las características básicas de cualquier producto queden cubiertas independientemente del proveedor empleado. Este punto conlleva que el factor diferenciador sea el servicio complementario al producto y adecuado a cada cliente (personalización). Este enfoque implica revisar continuamente nuestro modelo de negocio intentando “romper las reglas” y buscar modelos novadores que ofrezcan mayor valor añadido al cliente o que cubran necesidades no cubiertas por el mercado (la competencia no se considera tan relevante en este punto) e invertir la cadena de valor de modo que el cliente se convierta en el principio de dicha cadena (haciéndole incluso partícipe del producto que necesita) y aplicar modelos que se revisen constantemente (como por ejemplo el modelo Canvas).

Competir al borde del Caos (III)

Se debe considerar que la mejor alternativa para gestionar el cambio en anticipándonos a él lo que conlleva intentar un nuevo mercado, modificar las reglas de juego e intentar ser los líderes que marcamos la línea a seguir, todo ello de un modo constante y continuo, una y otra vez. Debemos asumir que las situaciones de caos son fuente de oportunidades ofreciendo la posibilidad de aprovecharlo en nuestro provecho.

La secuencia final consiste en que el caos fomenta la innovación de la organización. Las amenazas y crisis que se “vislumbran” al borde del caos son el punto de origen para cualquier cambio. La innovación nos lleva a “generar” nuevas maneras del plantear nuestro negocio y pasar luego a implementar la idea, ejecutarla y analizarla*, de modo que se genere valor y se conviva con la sistemática de prueba y error.

Observación*. No deja de ser un modelo “acelerado” del Ciclo PDCA.

Todo esto conlleva a la necesidad de organizar la estructura de nuestra organización para facilitar nuestra flexibilidad estratégica pues en contexto de cambio debemos tener capacidad para modificar nuestro modo de realizar diferentes acciones adecuándonos a las demandas de los clientes manteniendo una dirección y liderazgo claros y aprovechar las desafíos y oportunidades que se presentan. En este punto las opciones a adoptar pasan por adoptar los siguientes enfoques:

-      Ir del trabajo por áreas y departamentos a la gestión por procesos de negocio de modo que se eviten duplicidades y se garantice la realización del trabajo manteniendo la visión del cliente final. El estudio por procesos “incide” en la mejora continua de la organización al “atravesar” varios departamentos trabajando en elevar el “valor añadido” de nuestro producto o servicio al cliente y garantizando una visión más horizontal de la organización.

-       Avanzar desde la gestión de las tareas a la gestión de proyectos. Este punto conlleva el mejor ajuste de los recursos internos de la entidad a las necesidades cambiantes y demandadas en proyectos, tanto del medio que rodea a la organización como de sus clientes y partes interesadas. Tanto la formación del personal como la correcta gestión de equipos con un objetivo claro son puntos necesarios para el desarrollo de esta acción.

-      Las dos actuaciones anteriores demandan el desarrollo de capacidades y nuevas habilidades por parte del personal de la organización. La necesidad de cambio se convierte en una prioridad donde la comunicación, la orientación hacia el cliente, el liderazgo y la capacidad de gestión y decisión se sitúan como pilares necesarios para garantizar el buen desarrollo de los diversos equipos de trabajo de la empresa. La organización debe aplicar "la disciplina de la innovación" tal y como Drucker defendía.

-      Integración con proveedores y clientes. La colaboración con agentes externos en el desarrollo de nuestro trabajo se posiciona como último punto a desarrollar. La organización trabaja más allá de sus “límites” naturales establecidos precisando generar vínculos tanto con proveedores o colaboradores como con sus propios clientes gestionando eficazmente su "cadena de suministro". La correcta relación con sus proveedores se convierte en una ventaja competitiva al acceder a tecnologías y conocimiento del mercado más allá de sus recursos internos y la “retroalimentación” de la información de sus clientes ofrece una fuente inestimable de información de las tendencias del mercado. El proceso avanza en no pocos sectores a la “cooperación” con otras entidades donde los diferentes miembros aportan un valor diferenciado al cliente.

La consideración de estos cuatro parámetros puede considerarse un punto de partida para que las entidades evolucionen en el siglo XXI donde la estabilidad ya no es la norma y la rapidez y el cambio se han convertido en una constante. El factor humano se convierte en el recurso estrella de las organizaciones, su formación y capacitación en aras de la flexibilidad ofrecen junto a la “flexibilización” de trabajos y estructura de la organización la mejor opción para conseguir “competir al borde del caos”.

“Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de pronto, nos cambiaron las preguntas.”

Mario Benedetti, escritor y periodista uruguayo.

Autor. J. Daniel Blanco