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lunes, 19 de diciembre de 2016

El Análisis PEST

Análisis PEST (I)

Se trata de una herramienta estratégica que identifica los factores del entorno de nuestra organización y que pueden afectar en su desarrollo y posicionamiento estratégico. El análisis abarca condicionantes políticos, económicos, sociales y tecnológicos*.


Observación*. En la actualidad una de sus ampliaciones más conocidas es la variante PESTLE donde además se analizan los factores Legales (aunque muchos los consideran dentro de los factores Políticos) y Ecológicos.



Su “embrión” se sitúa en el año 1968 cuando los teóricos Liam Fahey y V. K. Narayanan publicaron su ensayo “Análisis macro-ambiental en gestión estratégica” que con el paso de los años se convertiría en la herramienta PEST.

Su aplicación tradicional se suele efectuar tanto con el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter como con un análisis DAFO de modo la determinación y evaluación de las “variables externas” ayudan a marcar las amenazas y oportunidades que pueden determinar el desempeño de cualquier entidad. Por otro lado suele interrelacionarse con el análisis de partes interesadas y suele ofrecer alternativas al empleo de las 4Ps del marketing mix.

El modelo PEST se centra en aquellos elementos que configuran el entorno donde se desarrollan y actúan las organizaciones, delimitando el conjunto de factores que no dependen directamente de las entidades pero que se encuentran marcados por el contexto.

Los cuatro parámetros analizados son los siguientes:

Políticos (y legales)

Delimitan aquellos factores relacionados con la legislación y normativa de un determinado gobierno, influyen desde la legislación local de un determinado ayuntamiento, hasta la de una región (Comunidades Autónomas en el caso de España) y la legislación nacional sin olvidar entidades supranacionales como puede ser (y con bastante importancia en nuestro caso) de la legislación europea. Tiene elevada influencia de cara a tasas, impuestos, legislación y requisitos de prevención y ambientales, regulación del comercio y por supuesto aspectos relacionados con la estabilidad y seguridad empresarial.


Económicos

Aspectos relativos a la economía y que afectan al mercado en su conjunto. Considera aspectos como ciclos económicos, evolución del PIB, tipos de interés, nivel de desarrollo, etc. Su importancia es determinante tal y como hemos podido comprobar en los últimos años con la situación de crisis mundial vivida. En este punto debe resaltarse la gran influencia que tienen las previsiones económicas cuya relevancia influye de una manera determinante tanto en comportamiento de los consumidores como en la planificación de las inversiones empresariales. Es de reseñar que no en pocas ocasiones este tipo de aspectos suelen derivarse de los parámetros políticos.


Socio-culturales

Hace referencia a la configuración (preferencias, hábitos y gustos) de todos los participantes en el mercado así como de su grado de influencia. Características como la evolución demográfica (las diferencias entre sociedades “jóvenes” y “envejecidas” determinan sus necesidades), distribución de la renta (la existencia de una clase media fuerte se considera como elemento fundamental para el desarrollo de cualquier economía), modificaciones en el estilo de vida (basta con observa nuestras preferencias y las de nuestros hijos), nivel educativo (puede ser uno de los aspectos con mayor relevancia en cualquier sociedad), etc. integran este factor. También se consideran y, con bastante peso, los patrones culturales y religiosos.


Tecnológicos


El Análisis PEST (II)
El estado del desarrollo tecnológico (y en muchas ocasiones más su posibilidad real de desarrollo) y su aporte a las actuaciones empresariales representa el cuarto parámetro a considerar. La inversión tanto de las administraciones como de las empresas privadas en investigación así como su velocidad de transmisión tienen una gran influencia en la capacidad y los recursos de cualquier organización. Comunicaciones, sistemas de transporte, desarrollo y empleo de aplicaciones a medida así como la gestión de gran cantidad de información son elementos indispensables para la optimización de los procesos de trabajo en las empresas así como de una mayor eficiencia en los trabajos que se desarrollan.

Entre las principales ventajas, independientemente de la naturaleza de la organización así como sus productos y/o servicios, se encuentran las siguientes:

-       Optimización de la labor de la dirección de la entidad. El conocer las influencias del entorno donde opera la entidad constituye un enorme ventaja de cara al liderazgo de la dirección así como el planteamiento de la estrategia a medio y largo plazo y el desarrollo de las actuaciones futuras por parte de la organización.

-       Actúa como herramienta de delimitación de riesgos. Tanto si la organización está apostando por entrar en nuevos mercados como acciones de ampliaciones de línea o simplemente comprobar su “actual” empuje en el mercado la determinación de factores adversos que deben tenerse en cuenta (debilidades y amenazas) constituye un aspecto indispensable para el desarrollo de los objetivos por parte de la empresa.

-       Mayor adaptabilidad. La consideración de la herramienta PEST como dinámica y dentro del ciclo de mejora continua de la entidad de modo que se pueda observar la evolución de los condicionantes externos ofrece a las empresas y evitar la llamada "Miopía del Marketing". Ofrece un punto de partida para la gestión de los entornos variables (en mayor o menor medida) en los que opera. La necesidad de generar protocolos para la determinación y el análisis de los factores influyentes así como su control y evolución (incluyendo las decisiones adoptadas por la empresa) en un punto de partida para la gestión del cambio.


En resumen el análisis PEST se focaliza en el estudio de las fuerzas externas, correspondiente al entorno, que afectan o pueden influir en la organización comprobando la interrelación que existe entre ellos. De este modo el análisis de cambios políticos y legales, los aspectos económicos, las fuerzas sociales y la tecnología como fuerza impulsora ofrecen un punto de apoyo para que la organización afronte sus amenazas y gestione sus oportunidades y potenciales ventajas con una mayor seguridad de cara a su futuro.


“No puedo cambiar la dirección del viento, pero sí ajustar mis velas
para llegar siempre a mi destino.”
James B. Dean, actor estadounidense.