El
concepto de la Casa de Cristal se propuso a principios del siglo XX por Ivy Lee y está basado en la transparencia total. Forma parte de la disciplina de
Relaciones Públicas* cuya relevancia actual es clave en el desarrollo de muchas
organizaciones al promover aspectos claves como la confianza y la buena imagen
empresarial. Lógicamente el término está íntimamente ligado a la arquitectura y
la búsqueda de flexibilidad al permitir que los límites entre el interior y el
exterior queden difuminados creando una integración del objeto con su entorno.
Nota*. El término se menciona por primera vez en 1882, cuando el abogado Dorman Eaton presentó una conferencia titulada “Las relaciones públicas y el deber de la profesión legal” en Yale.
Como consultor de estrategia y calidad considero que su relevancia es clave dentro de la dinámica de gestión de los sistemas de gestión de calidad en las organizaciones y más desde la “apertura” de los mismos al exterior con la versión del año 2015 de la norma 9001 por la cual la organización debe considerar dentro del ámbito de la calidad las necesidades y expectativas de sus partes interesadas y por ende la oportunidad que se genera de “vinculación” con sus proveedores, personal, clientes y demás grupos de interés relevantes. Todos estos requisitos se pueden considerar que entran de lleno en la gestión de las relaciones públicas de las organizaciones.
Ivy Ledbetter Lee se considera como el principal pionero en el campo de las relaciones públicas y la publicidad en los Estados Unidos de principios del siglo XX. Lee trabajó con grandes compañías de su época como la Standar Oil Company, l a Pennsylvania Rail Road o la Cruz Roja Americana. En el año 1906 desarrollo la llamada “Declaración de Principios” donde estableció la idea de que los profesionales vinculados a las relaciones públicas tienen una responsabilidad más allá de sus obligaciones con los clientes. En relación a este punto y en el mismo año tras el accidente ferroviario ocurrido en Atlantic City, Lee redactó lo que se considera el primer comunicado de prensa informando a los periodistas de la información que manejaba la organización de modo que se conociera de primera mano por parte del público antes que por otros medios.
La Casa de Cristal se basa en varios principios clave: la transparencia, la comunicación abierta y la responsabilidad hacia el público. Su desarrollo se enmarca dentro de las Relaciones Púbicas que como disciplina estratégica de las empresas ha ido evolucionando a lo largo de los últimos años.
Mediante la primera las organizaciones deben trabajar de un modo claro mostrando a todas sus partes interesadas las actividades que efectúan. En este punto la honestidad es fundamental siendo un punto de apoyo para que las empresas generen confianza y una buena imagen. Por su parte el principio de comunicación abierta conlleva generar y mantener líneas de comunicación con los diversos actores interesados en la organización de modo que se informe de sus actuaciones y “abra” oportunidades de intercambio, siendo uno de sus objetivos generar la fidelización a la marca empresarial. Por último se encuentra la responsabilidad hacia el público, entendiendo que este aspecto se amplía hacia la sociedad en general y los grupos de interés debiendo comunicarse la verdad de los hechos un modo claro.
Debemos
considerar que, dentro del contexto empresarial, la Casa de Cristal se vincula
mantener y trabajar los siguientes conceptos:
· Transparencia empresarial. Se debe mantener
la claridad en las acciones, políticas y objetivos planteados por parte de la
organización. Los métodos de trabajo y la información relacionada en relación a
las prácticas comerciales, impactos ambientales y actuaciones en relación a
responsabilidad social deben ser compartidas.
· Comunicación efectiva. El mantenimiento de “canales” de
información con los grupos de interés clave en el desempeño de la entidad es un
punto relevante. La gestión de los comunicados, la realización de eventos
corporativos, el trabajo efectuado en redes sociales, prensa, etc. debe
alinearse con el “espíritu” de transparencia de la organización.
· Gestión de Crisis. Los momentos complicados o
difíciles es un punto que tarde o temprano todas las organizaciones tienen que “capear”.
El enfrentarse a los problemas de un modo honesto, asumiendo la responsabilidad
correspondiente y siendo claros y abiertos en la toma de decisiones forma parte
de la aplicación del concepto de la Casa de Cristal.
En este punto debemos tener en cuenta la diferencia existente entre el marketing y las relaciones públicas. Mientras el primero se centra en los productos o servicios de la organización, las segundas se enfocan en la imagen general de la empresa. El objetivo principal del marketing es la elevación de las ventas mediante la búsqueda de estrategias para posicionar y promover sus artículos ante sus clientes mientras que las relaciones públicas busca crear y mantener una reputación positiva a largo plazo. Observamos que el marketing se dirige a los consumidores y que las relaciones públicas intentan crear una opinión favorable en torno a la marca de todos sus grupos de interés.
Considerando que la filosofía de los actuales Sistemas de Gestión de la Calidad en la mejora continua (ciclo de Deming) de sus diferentes procesos operativos integrando en su estrategia las opiniones y necesidades de sus partes interesadas la generación de una opinión favorable hace nuestra organización y sus actividades se convierte en un pilar esencial dentro del mercado del siglo XXI y enmarcado dentro de ésta dinámica la gestión correcta de las relaciones públicas se convierte en indispensable.
Reseñarse que muchos consideran La Casa de Cristal como uno de los principios esenciales de las Relaciones Públicas que acompaña a otras dos “actuaciones” que las organizaciones deben promover como son: Hacer el bien y darlo a conocer de modo que las empresas deben emprender acciones positivas y comunicarlas a la sociedad y grupo de interés (considerada como principio rector de las actuaciones de Responsabilidad Social Corporativa) y Decir la mejor verdad, de la mejor manera y en el mejor momento donde se enfatiza la relevancia de comunicar la información de un modo verídico, claro y oportuno.
Como conclusión la aplicación del concepto de la Casa de Cristal implica la transparencia, la comunicación efectiva y la responsabilidad hacia la sociedad por parte de las empresas. Su correcta aplicación conlleva una mejora de la imagen corporativa de las organizaciones así como sus relaciones con sus partes interesadas.
“La calidad es la
mejor estrategia de marketing”. Ivy Lee periodista, escritor y publicista estadounidense,
experto en Relaciones Públicas. S. XX.
Autor. J. Daniel Blanco
