La Miopía del Marketing (Levitt)

La Miopía del Marketing (Levitt) -I-

Concepto acuñado por Theodore Levitt en 1960* en relación a la necesidad de enfocar los recursos de las empresas a cubrir las necesidades de los clientes en lugar de en los propios productos o servicios que las entidades producen con el fin último de no tener que retirarse a medio plazo del mercado.

Nota*. El artículo fue “Marketing Myopia” y se publicó en la revista Harvard Business Review, de la que posteriormente fue director entre 1985 y 1990. Como apunte Theodore Levitt fue el responsable del concepto de “globalización económica” que empleo en un estudio en 1983 titulado “La globalización de los mercados”.

La miopía del marketing defiende que muchas empresas entran en declive y son reemplazadas como consecuencia de no situar en el centro de su negocio las necesidades de sus clientes prestando mayor relevancia en el diseño y operativa de los productos y servicios que les ofrecen. Las organizaciones centran sus recursos en el producto o servicio que ofrecen al mercado (su producción, su distribución, su mejora, la rebaja de sus costes, la publicidad, etc.) en lugar de centrarse en estudiar y cubrir las necesidades reales de sus clientes. Esta situación supone el fracaso de la gestión y de la estrategia de una organización en el reconocimiento del alcance de su negocio como consecuencia de no poner el foco en el beneficio que busca el cliente al adquirir nuestro producto o servicio*.

Observación*. La delimitación correcta de nuestro mercado es el punto de partida relevante para la realización de análisis previos tales como el DAFO, la Matriz de Boston o la Matriz de McKinsey.

La focalización de las organizaciones hacia el cliente es un concepto “relativamente reciente” y actualmente prácticamente es imposible pensar en una entidad no esté centrada en el cliente (al menos verbalmente). Sin embargo “este paradigma” no estaba tan claro a principios de los años 60 donde las empresas, y en especial las grandes corporaciones, daban por sentado cuatro supuestos erróneos:

-   El crecimiento de las empresas existentes se encontraba asegurado por una población creciente y con mayor prosperidad.

-        La no existencia de sustituto competitivo para nuestro producto o servicio.

-       La posibilidad de superar a cualquier competidor mediante la elevación de nuestra producción y la bajada de costes unitarios.

-   Nuestra investigación continua y el progresivo desarrollo técnico irá asegurando nuestro crecimiento como empresa.

Levitt consideró los cuatro supuestos anteriores como “mitos” y planteó que los mercados en expansión conllevan a que los directivos de las organizaciones no tengan en consideración oportunidades diferentes: un producto o servicio con un cierto mercado se expande automáticamente y evita a los líderes de la empresa a “pensar” como expandir la propia compañía.

En este punto considero relevante dos de los ejemplos que Theodore Levitt refirió:

-      El primero fue el “descenso” de la llamada industria del ferrocarril cuyo motivo principal era la consideración del descenso de las necesidades de pasajeros y mercancías cuando realmente dichas necesidades se habían elevado siendo cubierta por la competencia (vehículos, aviones, etc.) como consecuencia de que la propia industria del ferrocarril “abandonó” el negocio del transporte y se centró únicamente en el ferrocarril.

-    El segundo ejemplo corresponde a los estudios de Hollywood que con la llegada de la televisión se centraron en el negocio de las películas en vez de considerar un enfoque más amplio hacia el cliente y plantearse a sí mismas que se encontraban en el negocio del espectáculo.

La Miopía del Marketing (Levitt) -II-

En ambos casos las entidades consideraron que las “amenazas” serían superadas centrándose y mejorando su producto o servicio en lugar de considerar las nuevas “oportunidades” que brindaban las innovaciones recién llegadas, los cambios y demandas novedosos y las nuevas necesidades de sus clientes. Los líderes de las empresas se habían olvidado de la gran pregunta “¿en qué negocio estamos?”.

Nota 2*. Citemos algunos ejemplos más recientes: Kodak centrada en sus carretes y cámaras analógicas desestimando el potencial de las cámaras digitales (y la posterior “crisis” de todos los fabricantes de cámaras y vídeos ante la irrupción de los nuevos teléfonos móviles), la industria musical y la evolución de internet con el cambio de preferencias de los consumidores.

La Miopía del Marketing considera que centrar los esfuerzos empresariales únicamente en la producción (intentando rebajar costes) o en la innovación incremental (persiguiendo una mejora sin fin del artículo o servicio) deja “abandonado” al propio marketing. Cualquier negocio debe tener su comienzo en el cliente y sus necesidades no con un producto o servicio: la necesidad de comenzar con las necesidades de los clientes y desarrollar el negocio “al revés” con la distribución o prestación de servicio, su fabricación y/o diseño y la búsqueda final de artículos de compra y proveedores y colaboradores*.

Observación*. ¡Cuidado!, igual de peligroso puede ser tener una visión empresarial muy reducida como abrir excesivamente el foco y plantear una misión en nuestra organización demasiado general, donde intentemos cubrir demasiadas bases al mismo tiempo.

En líneas generales la solución pasa por el conocimiento y la anticipación, debemos “acercarnos” al cliente lo máximo posible y conocerle. Debemos saber por qué “nos compran” y cuáles de sus necesidades intentan cubrir y satisfacer con nuestro producto y/o servicio. Por otro lado debemos comprender y analizar la evolución de otros productos o servicios que puedan satisfacer las mismas necesidades (incluso aunque a priori sean bastante diferentes). Por último debemos entender (e intentar prever) la evolución de los gustos y hábitos de los clientes así como evitar caer en lo que Kotler denominó los 10 pecados capitales del marketing.

Del mismo igual modo el propio desarrollo de nuestros trabajos, y ahora hablo desde mi experiencia como consultor, ofrece nuevas oportunidades basadas en nuevas expectativas (o la evolución de las existentes) del cliente. A título de ejemplo y en mi caso comencé mi carrera profesional como consultor de calidad (aspecto que continúa siendo mi negocio principal) combinando actuaciones como auditor interno y efectuando consultoría de estrategia así como labores formativas relacionadas. Todos “mis procesos” están relacionados y se “retroalimentan” unos a otros siempre intentando el cubrir (en la medida de mis posibilidades) las demandas de mis clientes.

El ajuste de nuestro producto y/o servicio a las demandas del cliente (uno de los principios de la calidad defendido por Ishikawa) tiene como principal beneficio centrar nuestras inversiones y mejora continua en puntos y aspectos que los clientes valoran de modo que podemos rentabilizar nuestros recursos de un modo mayor (en centrarnos en nuestro cliente no conlleva olvidarnos de la mejora progresiva del mismo).

Hay un punto fundamental que ilustra la totalidad del concepto y es que vender no es marketing. Vender se centra en las necesidades de la empresa (del vendedor) y abarca las técnicas para el logro de captación del cliente. Por otro lado el marketing debe “colocarse” en las necesidades del comprador y ve el proceso total del negocio centrado en la satisfacción del cliente (intentado la superación de sus expectativas y considerando "su experiencia") y representando de este modo la estrategia de la empresa.

El verdadero enfoque de una organización hacia sus clientes “obliga” a sus líderes a asumir “un papel de proveedor de su satisfacción” y a asumir esta idea dentro su misión empresarial así como extender y crear la actitud adecuada en la totalidad de los integrantes de la entidad (estilo). La necesidad de conocer el lugar dónde dirigir la organización así como el modo de andar dicho camino es un requisito esencial del liderazgo actual (recordad que siempre que un líder sepa hacia donde se dirige, cualquier camino le llevará hasta allí).

“La gente no compra un producto, compra soluciones.”

Theodore Levitt, economista y profesor estadounidense de origen alemán

Autor. J. Daniel Blanco