Philip
Kotler determinó en su famoso libro los 10 Pecados Capitales del Marketing (2004) los problemas principales en la gestión integral del mismo y en
consiguiente consecución de resultados para cualquier organización. Kotler consideró que el enfoque
de dichos problemas va más allá del área de ventas de cualquier
entidad y enlaza con la determinación y planificación de la estrategia general
de cualquier empresa.
El
marketing y la aplicación de las llamadas 4Ps es un componente vital de la estrategia empresarial debe centrarse en
buscar nuevas oportunidades de negocio, debe centrarse cuidadosamente en el
consumidor objetivo y debe trabajar en posicionar los artículos o servicios de
la entidad en la dirección correcta.
Uno
de los principales problemas de los gastos de marketing es que la
identificación causa-efecto
es muy difícil de aplicar al tratarse de una cadena de eventos complejos lo que
genera el impacto de cualquier estrategia que se pueda definir, sin embargo
existen una serie de deficiencias destacadas que impiden el triunfo de la
empresa en el mercado:
La empresa no está
suficientemente focalizada en el mercado y orientada al consumidor
Corresponden
a dos situaciones muy preocupantes pues la falta de enfoque por parte de la entidad
para servir y proporcionar a sus clientes los productos y/o servicios que
esperan básicamente. La no focalización
deja a la organización fuera del mercado. En este punto el intentar “contentar”
a todo el mundo no es una opción viable y conlleva la dilapidación de los
recursos de la entidad*.
Observación*. El cliente se convierte en el centro de metodologías como el Método Canvan para la correcta generación de la propuesta de valor y la evolución de sus necesidades condicionan la revisión periódica de nuestras actuaciones como organización.
En
este punto la determinación clara de la misión de la organización por parte de sus
líderes así como la asignación de personal preparado como apoyo a la fuerza de
ventas (en algunos casos incluso la transformación en fuerza de ventas de toda
la organización) constituyen las soluciones principales a este “pecado”. Actuaciones
de capacitación y formación a todo el personal donde se conciencie a toda la
organización que su trabajo y calidad del mismo influye en la percepción del
cliente (errores en el producto, fallos en facturación, etc.) son aspectos
relevantes a tener en cuenta así como facilitar en todo momento al cliente su
“acceso” a nuestra entidad.
La empresa no
conoce totalmente a sus clientes objetivo
Se
une al punto anterior aunque este axioma se basa en la no
existencia de datos (o
existencia desactualizada) o necesidades de clientes lo que provoca una "miopía" en el fina de la cadena de suministro. La organización no
dispone ninguna planificación para controlar y revisar los cambios y evolución
de sus clientes: condiciones económicas, cambios de preferencias, expectativas,
evolución de reclamaciones, etc.).
La
“cercanía” con los clientes demanda un plan estratégico que controles los datos
que se recojan de los mismos pudiendo efectuarse dinámicas de encuestas,
entrevistas, investigación de procesos, actuaciones de compra misteriosa, realización de "Mapas de Experiencia de Cliente" y por
supuesto un análisis de datos global que aporte información actualizada para la
posterior adopción de decisiones.
La empresa tiene
que definir y controlar mejor a sus competidores
La
organización tiene la obligación de “controlar” a sus competidores:
observarlos, seguirlos, etc., y no sólo a nuestros rivales más “cercanos” sino
a todos aquellos que de un modo u otro pueden “afectar” a nuestro negocio*.
Nota*. La determinación inicial de cual es nuestro negocio
es vital para determinar posteriormente a nuestra competencia.
El
desarrollo por parte de la organización de la llamada “inteligencia
competitiva” donde se centralicen todos los conocimientos que la entidad posee
de sus competidores, acompañado del control y seguimiento de las nuevas
tecnologías y actuaciones de “benchmarking” ofrece una buena “puerta” de acceso
a la determinación de nuevas oportunidades por parte de la entidad.
La empresa no ha
gestionado bien las relaciones con sus grupos de interés (stakeholders)
La
consideración de la empresa como un “escenario” donde convergen y se relacionan
diversos actores conlleva a la necesidad, por parte de sus líderes, a gestionar
la organización teniendo en cuenta las diversas opiniones de sus partes interesadas.
Aspectos
como la satisfacción de los empleados, el desarrollo del trabajo con
proveedores de “primera fila” y la necesidad de satisfacción de los inversores
y accionistas se posicionan como puntos a considerar para que la entidad
desarrolle su trabajo en las condiciones más idóneas.
Acciones
que promuevan tanto con clientes como con colaboradores trabajos de suma
positiva (win-win), acciones formativas y de capacitación a los trabajadores
con los valores de la empresa así como la consideración de cierto grado de
libertad en sus tareas y la transformación de proveedores en colaboradores que
apoyen los objetivos de la empresa son necesarias para “salvar” este problema.
La empresa no se le
da bien gestionar nuevas oportunidades
Este
punto conlleva la falta de innovación
(tanto disruptiva
como incremental)
por parte de la entidad y provoca un estancamiento a medio y largo plazo en la
organización.
El
planteamiento de “sistemas abiertos” donde se promueva (y reconozca) la
participación de los empleados y el fomento del aprendizaje de técnicas de
marketing lateral por asociaciones de productos o servicios, aplicación de
dinámicas de brainstorming y realización de análisis PEST constituyen primeros pasos para
descubrir nuevas “opciones”, especialmente en entornos cambiantes (VUCA).
El proceso de
planificación del marketing de la organización es deficiente
La
falta de programación (o la ausencia total
de la misma) de los objetivos deseados así como de las actuaciones planificadas
para su consecución y control junto con su excesiva rigidez en muchas ocasiones
que no permiten la visualización de diferentes escenarios constituye un
problema en muchas entidades especialmente en las pequeñas y medianas empresas.
La
necesidad de un buen plan que detalle la situación inicial de un modo correcto
mediante un análisis DAFO y el planteamiento de un plan de marketing en línea con los
metas empresariales determinadas por la alta dirección y con su propios objetivos SMART
perfilados constituyen una necesidad de importancia alta para cualquier
empresa.
Deben reforzarse
las políticas de productos y servicios de la empresa
La
existencia de muchos productos y servicios no permite la focalización de la
estrategia de la organización así como la gestión óptima de sus recursos,
influyendo en la mayoría de las ocasiones en la rentabilidad general del
negocio*.
*Observación.
Debe tenerse en cuenta también el conjunto de servicios que se prestan de un
modo gratuito y que siempre tienen un coste asociado. Se debe considerar que es
lo que el cliente valora y que es innecesario.
La
empresa debe analizar la rentabilidad
por línea de negocio no olvidando los “cruces” de intereses entre ciertos
productos y/o servicios que presta de modo que se determine por qué líneas
apostar y cuales abandonar (Matriz de Boston).
Las capacidades de
creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles
En
este punto convergen problemas tales como que nuestro mercado objetivo no nos
conoce (por lo cual de nada nos sirve
tener el producto o servicio mejor), que no somos diferentes a la mayoría,
la falta de variabilidad en las asignaciones al marketing año a año (o la
ausencia total de la mismas) y la no realización del análisis posterior de las
inversiones efectuadas (mayor pecado aún).
Debemos
considerar que más allá de la publicidad una marca viene determinada por su calidad,
su fiabilidad, la atención post-venta, etc. y que las relaciones
sociales vuelven a cobrar cada vez mayor relevancia*.
Nota*. Bienvenidos a la era digital: internet, redes
sociales, etc., aspectos básicos a considerar en cualquier estrategia.
La empresa no está
bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
La
“batalla” corresponde al Director de Marketing que necesita tener personal
competente y organizar correctamente su departamento, debe estar en sintonía con
el resto de directivos o responsables del resto de áreas* (producción, compras,
administración, etc.) y debe “trabajar en línea” con la Dirección General. Si
alguno de estos supuestos no se cumplen su trabajo se complicará en exceso y el
cumplimiento de sus objetivos se verá tremendamente amenazado.
*Observación.
Aquí cobra especial relevancia la visión holística de la organización pues en
muchas ocasiones el planteamiento de ciertos objetivos particulares pueden no
alinearse con las metas, procesos o
necesidades de otros departamentos. La gestión correcta de estas incongruencias
es vital para las buenas relaciones entre las diferentes áreas de la entidad.
Por
otro lado debe conocer las nuevas
habilidades necesarias del marketing tales como posicionamiento,
relaciones con clientes, relaciones con colaboradores, relaciones públicas
(este punto ha “crecido vertiginosamente” en los últimos años, análisis de rentabilidades,
etc., con objeto de alinear su trabajo con las nuevas necesidades y requisitos
de los clientes.
La empresa no ha
hecho un máximo empleo de la tecnología
En
relación a este aspecto se recogen los “subpecados” siguientes:
- Un aprovechamiento
mínimo de internet: desarrollo de sitio web, ampliación de canales para
comunicarse con clientes y proveedores, aprovechamiento para efectuar acciones
formativas, trabajo de investigación de mercados, competencia, etc.
- La falta de
herramientas de apoyo para la generación de ofertas, presupuestos, etc., así
como la información necesaria para dichas acciones.
- El no desarrollo de cuadros de mando integrales (subsistemas de calidad, objetivos, indicadores,
gestión de incidencias, etc.) para el área de marketing.
La
idea fundamental radica en que el trabajo de marketing no debe centrarse tanto
en la venta sino en la creación de
productos que no necesiten venderse. Los directivos y
especialistas de esta área deben ser capaces de identificar oportunidades,
tales como necesidades no satisfechas, soluciones de mejora, etc., y de
desarrollar e implementar planes que permitan a la organización cubrir esta
demanda, siempre en sintonía con las necesidades y objetivos del resto de áreas
de la entidad.
“La mitad de mi
publicidad se desperdicia, pero no se qué mitad”.
John Wanamaker,
comerciante y figura política estadounidense.
Autor: Daniel Blanco
