El Mapa de la Experiencia del Cliente (Customer Journey Map)

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La generación de valor para el cliente es una de las premisas clave en la creación de cualquier organización. Las empresas suministran productos o servicios que el mercado (y por ende los clientes) demanda, siendo un factor vital el modo de relación de la empresa con los clientes en los llamados “puntos de contacto y un condicionante importante en las relaciones que el cliente puede tener (presentes y futuras) con la organización.

Bajo esta premisa y teniendo en cuenta la relación empresa-cliente el llamado “diseño de la experiencia del cliente” pasa a ser una necesidad en el planteamiento de cualquier modelo de negocio y por la que la organización focaliza la importancia del cliente como parte interesada en el negocio.

La experiencia del cliente tiene como piedra angular la delimitación de las necesidades y sentimientos (emociones) del cliente hacia nuestra organización. El fin último es la búsqueda de la percepción del cliente de nuestra empresa con objeto posterior de “elevar” progresivamente su opinión y mejorar continuamente nuestro negocio*.

Nota*. El situar el cliente en el centro de la estrategia empresarial es un axioma tanto de los Sistemas de Gestión de Calidad actuales como de sistemáticas tales como el Modelo Canvas con objeto de generar la mejor propuesta de valor y revisar continuamente la información recogida.

Como ventajas principales en el desarrollo de la experiencia de nuestros clientes están: la ayuda a determinar los aspectos donde nuestra organización puede mejorar (zonas donde el cliente se siente incomprendido, aburrido, ¿engañado?, etc.,) y el manejo de nueva información que ayuda a alienar nuestra visión interna del negocio con la visión externa de los clientes  al delimitar que actuaciones valoran y demandan más los clientes.

El diseño del Mapa de la Experiencia del Cliente sigue generalmente los siguientes pasos:

Identificación del cliente(s) - 1

Suele ser la pieza principal e inicial para la redacción del “Customer Jorney Map”. La determinación de nuestro cliente (o clientes tipo) nos ofrecerá una primera visión de sus necesidades así como de sus potenciales puntos de contacto. Existen diferencias entre un cliente que efectúa compras por internet a otro con presencia física en una tienda, la diferencia de edad es un factor significativo en muchas ocasiones (niños, jóvenes, adultos y personas mayores son totalmente diferentes), hay diferencias entre clientes que actúan como intermediarios y clientes finales (que usan nuestro producto o servicio)*.

Observación*. En no pocas ocasiones se consideran diferentes tipos de clientes de modo que el análisis inicial parte de diferentes clientes valorando después todas cada una de las opciones.

Comprender las fases de la relación - 2

El Mapa de la Experiencia del Cliente (II)

En este punto comenzamos a ponernos en el lugar del cliente. Debemos “olvidar” nuestros procesos (los replantearemos más adelante) y comprender las fases y departamentos que “atraviesa” el cliente en nuestra organización y principalmente cómo las percibe.

De un modo clásico se han considerado cinco etapas principales: la conexión y atracción del cliente (cómo nos conoce), la orientación del mismo (forma parte de su valoración en relación a nuestro producto o servicio), la interacción (considerado como toda la “fase de trabajo” con el cliente y entendido en los puntos en los cuales tenemos relación con él*), la retención (o el cómo conseguimos que el cliente repita con nosotros) y la búsqueda de referencias (este punto implica que el cliente activamente nos recomiende y comparta su buena experiencia).

Nota*. Aunque suene duro, y más a los que nos dedicamos a temas de calidad, al cliente no le importan nuestros procesos internos para generar un producto o servicio adecuado, nos valorará por su percepción del resultado final.

Identificar las motivaciones y dudas del cliente - 3

Conocer lo que mueve al cliente a consultarnos y sus motivaciones y dudas que se presentan en cada una de las fases son dos aspectos principales para comprobar “nuestras opciones” y mejorar su experiencia progresivamente.

Determinar lo que el cliente espera de nosotros y eliminar su “incertidumbre” (considerando sus dudas, preocupaciones o desconocimiento) son factores clave para el correcto diseño y revisión del mapa de la experiencia del cliente.

Determinar los puntos de contacto - 4

Se consideran “puntos de contacto” (o “touchpoints”) al conjunto de situaciones donde nuestra organización interactúa con el cliente. En este análisis se consideran dos aspectos principales: el primero es el medio por el que se produce el contacto (personal, teléfono, web, etc.) y el segundo la emoción que experimenta el cliente (suelen considerase tres opciones: positiva, neutral y negativa*).

Observación*. Uno de los aspectos considerados generalmente como negativos suele ser la realización del pago por parte del cliente.

Gráficamente se suele realizar una representación de todos los puntos donde se produce la interacción del cliente con nuestra organización en línea de izquierda a derecha (desde su “entrada” hasta su “salida”). Por otro lado de abajo a arriba se situarán las emociones negativas (parte baja), las neutras (parte media) y las positivas (parte alta). La unión de los diferentes puntos muestra las emociones del cliente en cada relación con nosotros.

 

El Mapa de la Experiencia del Cliente (III)

Evaluar los momentos clave y sus métricas - 5

Los puntos de contacto anteriores determinan en algunas ocasiones los llamados “momentos clave” o momentos de la verdad de Jan Carlzon. Se trata de situaciones que determinan el paso del cliente a la siguiente fase (y que en muchas ocasiones pueden determinar que el cliente no continúe con el proceso). Suelen ser situaciones donde el cliente puede encontrarse perdido, enfadado, o incluso confiado y se consideran puntos críticos donde se debe apoyar al cliente y generar una mejor experiencia para él*. En este punto debemos siempre considerar tanto el primer punto de contacto (que determina la primera impresión del cliente en relación a nuestra organización) como el último (pues la “despedida” también tiene mucha relevancia en relaciones futuras).

Observación*. Un punto relevante es la selección de nuestras partes del proceso que generan un mayor valor al cliente y discriminar o minimizar aquellas cuya aportación apenas es relevante.

La relevancia de estos momentos clave nos obliga a determinar métricas que nos ayuden a su medición y conocimiento con el fin de mejorar nuestra actuación en estos puntos.

Marcar una línea temporal - 6

La delimitación de una línea temporal asociada a los puntos de contacto que tenemos con el cliente ofrece la correcta situación de las diferentes etapas por las cuales “va pasando el cliente” y confiere mucha relevancia al análisis. Dentro de este punto podemos delimitar los tiempos de espera que pueden intervenir en el “camino del cliente” y programar actuaciones posteriores para minimizar o hacer más llevadero estos puntos, también podríamos analizar situaciones donde dos de nuestros procesos puedan “solaparse” con el cliente generando puntos comprometidos.

Añadir los procesos internos de nuestra organización - 7

El Mapa de la Experiencia del Cliente (IV)

Este es uno de los pasos “opcionales” pues muchos expertos consideran que se está generando un mapa del recorrido del cliente. Sin embargo y como consultor de calidad y estrategia la vinculación de los puntos de contacto del cliente con nuestra organización con el desarrollo de nuestros procesos internos ofrece una visión más global del sistema ayudando a la detección de zonas o puntos de mejora e incluso identificando actuaciones que no habíamos considerado hasta la fecha.

También deben considerarse los nuestros procesos que no se realizan “de cara” al cliente pero que apoyan los trabajos y tareas que si tienen relación con él debido a su relevancia para que el trabajo se efectúe correctamente.

Desde mi punto de vista este punto es vital pues la organización se encuentra diseñada de un modo determinado y la relación entre sus diversas áreas mantiene unas pautas definidas. La integración de la “visión” del cliente y sus necesidades ayuda a la “remodelación” o el “refuerzo” de determinadas actuaciones como parte fundamental de la mejora continua de la empresa.

Entender las necesidades del cliente e identificar las oportunidades - 8

Todo el ejercicio tiene como objeto entender y comprender los sentimientos del cliente en los puntos de contacto con él (principalmente en los momentos clave). La determinación de lo que “incomoda” o preocupa al cliente se convierte en una “puerta de acceso” para la mejora de la experiencia del cliente y determinación de nuestra estrategia empresarial.

Desde mi punto de vista la experiencia de cliente debe ser valorada por varias personas (recomiendo incluir en esta valoración tanto a los propios trabajadores, como conocidos y por supuesto una muestra de los propios clientes) de modo que acabemos obteniendo una especie de “mapa medio” a partir del cual puedan ir adoptándose actuaciones de mejora, de este modo reproduciríamos el ciclo desde la identificación de motivaciones y dudas (el proceso no puede dejar de ser un ciclo de mejora continua).

Como resumen el Mapa de la Experiencia del Cliente constituye una herramienta de análisis que permite recoger en un “lienzo” cada una de las etapas, relaciones y elementos por los nuestro cliente pasa desde un punto a otro en nuestro servicio. El control de la llamada “experiencia del cliente” intenta abarcar el conjunto de situaciones donde nuestros datos objetivos en relación a nuestros clientes pueden “quedarse cortos” ante la necesidad de analizar emociones, sentimiento o impresiones. En definitiva comprender lo que mueve a los clientes se ha convertido en un aspecto vital dentro del desarrollo estratégico de cualquier organización formando parte relevante del mantenimiento a medio plazo de cualquier ventaja competitiva.

“La clave es marcar expectativas del cliente realistas y luego no sólo satisfacerlas, sino superarlas. De preferencia a formas inesperadas y útiles”.

Richard Branson, empresario británico.

Autor: Daniel Blanco