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| En busca de la Ventaja Competitiva |
La ventaja competitiva hace
referencia al conjunto de planificación y estrategia empresarial llevada a cabo
por parte de una empresa de cara a obtener mejor posicionamiento en relación al
conjunto de sus competidores.
Kenichi Ohmae en su libro “La Mente del Estratega (1975)” considera
que la estrategia de las empresas debe estar orientada hacia la consecución de
una ventaja
competitiva en relación a sus competidores, siendo el propósito de la
planificación estratégica la consecución de una superioridad sostenible
alterando las fuerzas de la empresa en relación a las de la competencia con
mayor eficacia. Se delimitan cuatro formas básicas de fortalecer la situación
de una organización den relación a sus competidores:
1. Concentrarse en los Factores Críticos de Éxito.
La identificación de los llamados FCE y la posterior “focalización” de los
recursos de la entidad en su desarrollo y potenciación es uno de los pasos
relevantes para ampliar la ventaja competitiva (se conoce también como competir con sabiduría). La premisa básica
es que la asignación de recursos de un modo similar a como lo hace nuestra
competencia no conlleva ninguna ventaja por ello se precisa la concentración de
nuestros recursos en las áreas donde la organización tiene mayores
oportunidades de ganar ventaja estratégica o presenta mayores fortalezas. En este punto herramientas como la matriz de Ansoff y la matriz DAFO pueden ayudar a determinar nuestra "opciones" y siendo más amplio la consideración del quinteto de Hamel correspondiente a "Lo que Ahora Importa" abarca una serie de cuestiones más amplias.
2. Conseguir una Superioridad Relativa: El manejo
adecuado de la tecnología, la fuerza de ventas, una mayor excelencia de
nuestros procesos, mejor el trato al cliente, mayor compenetración del personal con la empresa, aceleración de la Curva de la Experiencia, etc. de modo que la empresa
determine donde puede lograr la organización una mejor capacidad en precio o
costos en relación a sus competidores. Se trata de “sacar beneficio” de
cualquier diferencia existente entre nuestra empresa y los competidores
mediante el análisis de nuestro “producto” con el de la competencia analizando
y identificando sus características únicas sobre las cuales se puede
desarrollar un incremento en el mercado (ver estrategia de liderazgo).
3. Iniciativas agresivas. Se
trata del cuestionamiento o desafío de supuestos previamente aceptados en el
negocio en el que se “mueve” y compite la empresa con objeto de modificar o
cambiar las “reglas del juego” (base de la generación de las llamadas "vacas púrpuras"). Su desarrollo está fuertemente vinculado con
los dos apartados anteriores pues la determinación correcta de los FCE y la
delimitación de las áreas de superioridad relativa determinan las líneas
tácticas (objetivos) a adoptar por parte de la Dirección. El objetivo final es “derrumbar”
la situación de ventaja de la competencia con el fin de ganar nuestra entidad
una mayor fuerza competitiva.
4. Grados de Libertad estratégica.
Consiste en lograr el éxito frente a los competidores mediante la innovación (considerándose tanto la incremental como especialmente la llamada "innovación disruptiva") y
la consideración de los diversos escenarios que pueden ir surgiendo al aplicar
los objetivos diseñados teniendo la suficiente flexibilidad o libertad para variar
dichos objetivos o modificar sus acciones asociadas. Una buena planificación
conlleva a determinar el conjunto de supuestos que la competencia va a
presentar de modo que se tengan una serie de planes o “posibilidades” de
adaptación de las acciones asociadas a los objetivos que puedan ejecutarse en
función de los movimientos de la competencia y siempre de un modo realista
dentro de los límites de recursos y activos (incluyendo los intangibles) con que cuenta la organización. Los grados de
libertad estratégica delimitan los ejes sobre los cuales es posible desarrollar
la estrategia de la organización con el fin de minimizar las pérdidas de tiempo
y dinero*.
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| En busca de la Ventaja Competitiva II |
Nota*. En línea con este planteamiento las estrategias
basadas en guerras de precios o en reducción de costo por la vía de sustitución
de materias primas o proveedores puede ser contraproducente debido a que con el
tiempo se reducirán las ventajas que el producto o servicio ofrece a los
clientes debilitando por tano la competitividad de la empresa.
Cada uno de los métodos
recogidos anteriormente conlleva como pilares básicos el evitar realizar las
cosas de un modo similar a nuestros competidores (se debe recordar que Ohmae considera que cualquier estrategia debe tener en cuenta el Triángulo Estratégico: empresa, cliente y competencia) proponiendo alcanzar una
ventaja competitiva por medio de
acciones que a nuestros rivales les sea complicado seguir o copiar al quedar
resaltadas por diferenciaciones únicas de nuestra entidad e intentando alargar
esta ventaja el mayor tiempo posible.
Como apoyo a la toma de
decisiones estratégicas se determina cinco pasos a seguir:
1. La correcta definición de la misión y los objetivos de
la empresa.
2. La determinación del llamado escenario estratégico que
considere el conjunto de variables que influyen en el ámbito de la organización
(muchas entidades consideran Las Cinco Fuerzas de Porter y el análisis de su Cadena de Valor) de modo que se llegue a establecer el escenario con
mayor posibilidad de suceder.
3. Comparación de las opciones estratégicas de
cara a elegir la mejor opción teniendo en cuenta el conjunto de los activos de
la entidad (recursos humanos, infraestructura, dinero, etc.). Muchas empresas desarrollan el llamado Mapa Estratégico para tener más claro los vínculos internos entre las diversas "perspectivas" de la empresa.
4.
Comprobación de la evolución del desarrollo
de la estrategia elegida, ésta deberá ejecutarse en las fases definidas
adaptando las acciones previstas (tal y
como se ha comentado anteriormente con suficiente flexibilidad) en función
de la información que la empresa vaya recogiendo (actuación de competidores,
nivel de cumplimiento de las metas correspondientes a las diferentes fases,
disponibilidad de recursos, etc.)
5.
Focalizar lo elemental. Se
deberán mantener los supuestos básicos que bajo los cuales se han delimitado y enfocado la
estrategia elegida (aplicación del Principio de Pareto) siempre y cuando continúen siendo válidos, sin embargo
cuando se produzcan cambios (que generalmente se producen a medio plazo) se
debe redefinir la estrategia mediante un reanálisis global de modo que se pueda gestionar dicho cambio de un modo eficaz.
Aspectos claves como la
identificación de nuestra fortalezas como empresa atendiendo a nuestra cultura empresarial y determinando los
correspondientes FCE en la generación de nuestra estrategia (considerada como una de las 7s de McKinsey), la consideración
de los problemas y no sus únicamente sus síntomas, determinar las mejoras
potenciales en términos de costos, rentabilidad y ventajas competitivas, estar
atento a las tendencias del sector y lo que demandan los clientes y evitar
confundir el producto o servicio que se presta con la empresa (ésta siempre es más importante),
constituyen los ingredientes necesarios para generación de una buena estrategia
competitiva "liderando la revolución" o preparándonos para "competir en el futuro" tal y como defiende Hamel (e incluso trabajando para desarrollar líderes tal y como defiende Adair) . Sin embargo para todo ello principalmente debemos pensar siempre como
empresarios…….pero sobre todo pensar.
Recobrando las palabras de
Ohmae ”El pensamiento estratégico es una
disciplina diaria y no un recurso que puede dejarse en hibernación durante las
épocas tranquilas y despertarse cuando surge una emergencia…… este pensamiento debe ser flexible, abierto
al cambio que se pueda presentar….. debe desarrollarse con base en la visión de
largo plazo, ver los obstáculos para saltarlos con agilidad cuando se presenten
y no caer en perfeccionismos porque el estratega no busca una estrategia
perfecta, busca una que sea superior en resultados comparada con la del rival.”
“Una buena estrategia de negocios es la que permite a
una compañía ganar terreno en forma significativa a sus competidores a cambio de
un costo aceptable.”
Kenichi Ohmae. Ingeniero, Consultor y Especialista
japonés en estrategia económica.
Autor: José Daniel Blanco Alonso
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