La Vaca Púrpura (Seth Godin)

La Vaca Púrpura (Seth Godin) I

La base de la llamada “Vaca Púrpura” de Seth Godin* es la necesidad de diferenciación de nuestros productos o servicios para conseguir la transformación de nuestra organización, de este modo la consecución de un artículo extraordinario se convierte en el "santo grial" a perseguir.

Observación*. El concepto se desarrolla por autor en su libro “The Purple Cow” editado por primera vez en 2003.

Seth Godin a lo largo de su libro nos transmite que en el mercado actual, la realidad es que casi todos los productos o servicios presentan múltiples opciones donde elegir y nosotros como clientes disponemos de mucho menos tiempo para escoger y descartar. El autor marca como premisa que lo que llama “complejo televisión-industria” (los anuncios, principalmente en la televisión, llevaban a la distribución del artículo en los comercios y a la elevación de sus ventas gracias a ser más conocidos, la generación de beneficios se reinvertía en publicidad y el ciclo se hacía infinito) ya no es tan rentable como hace unos años (se debe reseñar que este planteamiento es el que más críticas ha "levantado" al libro, pues son muchos los que consideran que este modelo no se encuentra "agotado" sino que se ha visto trasladado a otros medios). Por otro lado autores como Kotler analizan al marketing desde una visión integral evitando caer en los denominados 10 pecados capitales.

Desde este punto de vista la generación de productos “ordinarios” y seguros combinados con una gran campaña publicitaria* da paso a la necesidad de creación de artículos extraordinarios o exclusivos (estrategia de diferenciación) que despierten el interés de los clientes y en los que valga la pena fijarse.

Nota*. El concepto clásico del llamado “marketing mix” basado en el producto, precio, plaza (distribución) y promoción evolución hacia una nueva p (púrpura pues vaca no empieza por p) basado en la estrategia de la diferenciación.

El conocimiento de un producto o servicio extraordinario se basa en la llamada “Curva de Difusión de Ideas” de Geoffrey A. Moore (“Cruzando el Abismo”) que tiene como premisa que las ventas de un producto (su volumen) se produce después de que éste haya sido adoptado por los primeros consumidores que desean arriesgarse con algo nuevo. La secuencia del patrón es la siguiente:

-      Los innovadores que se trata de los clientes a los cuales les gusta ser los primeros en todo. Adquieren el producto y si este es diferente y extraordinario harán publicidad de él.

-    Los primeros adoptantes corresponden a los clientes que se pueden beneficiar del nuevo producto y que desean mantenerse por delante del resto de la población gracias a las prestaciones y la “ventaja competitiva” que supone el nuevo producto. Este grupo (más numeroso que el anterior) elevará la publicidad del artículo.

-       La mayoría (dividida entre precoz y rezagada) constituyen el centro de la curva de clientes y es el grupo más numeroso. Generalmente no están deseando el nuevo artículo* sin embargo, si un número relevante de “conocidos” les “instruye” sobre él, existen muchas posibilidades de que también adopten el nuevo producto. Cabe reseñar que este grupo exige al nuevo artículo o servicio una mayor seguridad y fiabilidad que los dos grupos anteriores.

*Observación. En la práctica totalidad de los mercados la marca líder cuenta con una gran ventaja recogiendo la mayor parte de los beneficios ya que a los clientes les resulta siempre más fácil “trabajar” con el ganador.

-      En el último lugar de la “curva” (y como grupo menos relevante) se encuentran los clientes tradicionales. Este grupo lo forman las personas que no adoptan nada nuevo hasta que lo que emplean está obsoleto, es poco práctico o ya no está disponible.

La Vaca Púrpura (Seth Godin) II

Teniendo en cuenta el funcionamiento del “boca a boca” referido, una buena estrategia pasa por el diseño de un producto extraordinario que atraiga a los innovadores y a los llamados primeros adoptantes (más predispuestos a transmitir las “bondades” de nuestro producto o servicio) pero que su planteamiento sea lo suficientemente versátil y atractivo para que pueda ser difundido hacia la mayoría de la curva (y las ideas que se difunden tienen más posibilidades de triunfar)*.

Nota*. La estrategia tradicional apunta a la realización de la publicidad hacia la mayoría de la curva.

Existe una palabra japonesa: Otaku que parece que se encuentra en el alma de cualquier vaca púrpura. El otaku podría definirse como algo que se sitúa entre una afición y una obsesión. La necesidad de un producto o servicio de “conectar” de algún modo con los innovadores y primeros adoptantes para que éstos “difundan” el producto se convierte en el factor clave a considerar. Este tipo de clientes dedican tiempo a conocer el artículo, asumen el “riesgo” de probarlo e informan de ellos a sus conocidos.

Las claves por tanto se sitúan en dirigir nuestro producto o servicio a un “nicho” en lugar de a un mercado muy amplio, invertir en el diseño del producto o servicio de un modo previo a su ejecución de modo que se convierta en algo atractivo (debe recordarse que la idea debe ser sencilla de transmitir) y buscar la publicidad relevante en el contexto es decir dirigida hacia los clientes que buscan ayuda. Por último los creadores de una “vaca púrpura” efectúan evaluaciones constantes de su producto: cada interacción, cada política, cada función, etc., de modo que el análisis lleve más rápidamente a la optimización de su oferta, aplicando de un modo rápido el llamado Principio de Pareto.

Se debe considerar que la vaca púrpura es inusual como consecuencia del miedo. Lo extraordinario no suele recibir una aclamación unánime, siendo por el contrario las opiniones críticas las más recogidas por las que destaca. En líneas generales las grandes empresas se esfuerzan en evitar cualquier cambio, sin embargo para las pequeñas y medianas empresas, en la búsqueda constante por su cuota de mercado y la "gestión de su futuro", esta estrategia empresarial presente la única oportunidad, pues no tienen nada que perder y si mucho que ganar al cambiar las reglas del juego apostando por superar con sus nuevos productos el llamado "punto crítico" de Gladwell.

Por último debemos tener en cuenta que lo extraordinario en muchas ocasiones tiene su origen en personas apasionadas que inicialmente han hecho algo para ellos mismos y tal y como definía Tom Peters los únicos productos o servicios con futuro son aquellos que han sido por personas con pasión (personas con otaku). La pasión se convierte, tal y como defiende Gary Hamel en un “ingrediente” más que necesario para el éxito empresarial.

“En un mercado atestado donde encajar es fracasar no destacar es lo mismo que ser invisible.”

Seth Godin, empresario y experto en marketing estadounidense.

Autor. José Daniel Blanco