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| El método SERVQUAL y la opinión del Cliente |
En mi corta carrera como “blogger” y en relación con
algunos de mis artículos desarrollados en relación con la atención a clientes
desde el punto de vista de la calidad en las organizaciones muchos compañeros
han efectuado comentarios sobre la ventaja de aplicar escalas de valoración de
clientes aplicadas en el método o modelo SERVQUAL. A modo de resumen voy a
intentar ofrecer un poco de “luz” sobre esta metodología que tiene una gran
aceptación para recabar la opinión de los clientes (especialmente en empresas
de servicios).
La escala SERVQUAL nació a mediados de los años 80 a
partir del desarrollo de varios estudios cualitativos y cuantitativos
efectuados por los profesores Parasuraman, Zeithaml y Berry, por lo cual
también es conocido como modelo PZB en honor a las iniciales de sus autores) y su consideración desarrolla una de las principales "herramientas" de la mejora continua de la calidad.
Para el desarrollo de este modelo se tuvo en consideración
que las características particulares de los servicios (frente a
actividades de producción o fabricación): su intangibilidad, la no
diferenciación entre producción y entrega (heterogeneidad) y la inseparabilidad
de la producción y el consumo con el objeto de la búsqueda avanzar en la fidelización de los clientes.
La base de esta metodología, en relación con la excelencia empresarial, es la medición de la calidad
del servicio prestado por una organización a sus clientes midiendo la diferencia entre sus percepciones y sus expectativas.
La línea de actuación es muy simple tomando como referencia la puntuación de
nuestros trabajos desde la óptica del cliente y tomando como conclusión general
que si la percepción del cliente iguala o supera el de las expectativas el
servicio desarrollado puede ser entendido como de buena calidad, encontrándose
en el extremo contrario el hecho de que si la percepción del cliente está por
debajo de las expectativas el trabajo prestado presenta deficiencias de
calidad.
El modelo ofrece un acercamiento al concepto de las tres calidades (de diseño, de fabricación y de cliente) y ayuda a determinar los llamados Momentos de la Verdad de la relación de la empresa con sus clientes, proponiendo como dimensiones constituyentes de la
“calidad de servicios” los siguientes apartados:
- Los elementos tangibles, como aspectos de las instalaciones físicas, equipos,
empleados de la empresa y estado de materiales de comunicación.
-
La fiabilidad entendida como la habilidad de desarrollar el servicio de forma
precisa.
- La capacidad de respuesta que abarca la el deseo de la entidad de ayudar a sus
clientes y de prestar sus servicios (incluyendo la atención post-venta) de
forma rápida.
- La seguridad
que engloba el conocimiento del servicio prestado por parte de los integrantes
de la entidad unida al trabajo desarrollado con cortesía y con habilidad para
transmitir confianza a sus clientes.
- La empatía
por la cual los empleados de la empresa se ponen en el lugar del cliente
efectuando una atención individualizada a cada uno.
Los cinco aspectos anteriores se evalúan mediante una
serie de preguntas o cuestiones particulares donde se “invita” al cliente a
expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala tipo Likert* de 7
puntos que oscila entre un fuerte descuerdo (1 puntos) hasta un total o fuerte
acuerdo (7 puntos) consistiendo la escala “original” de 22 preguntas
“enmarcadas” en dos partes o “subescalas”.
Nota*. La escala Likert o método de
evaluaciones sumarias se trata de una escala psicométrica comúnmente empleada
en encuestas de investigación principalmente en ciencias sociales. Las
respuestas a una pregunta llevan a valorar el grado de acuerdo (o desacuerdo)
con una cuestión. Uno de los modelos más desarrollados es la posibilidad de
respuesta en 5 opciones: Totalmente en desacuerdo (1), En desacuerdo (2), ni de
acuerdo ni en desacuerdo (3), De acuerdo (4) y totalmente de acuerdo (5). Su
principal ventaja es que ofrecen al encuestado la posibilidad de dar una
respuesta “neutral” (ni frío ni calor) a cualquiera de las preguntas
efectuadas.
Las dos “subescalas” ofrecen valoraciones o puntuaciones
de las
expectativas de los clientes en relación a un servicio correspondiente
a un sector específico (es decir lo que los usuarios consideran como parámetros
que debe cumplir dicho servicio) y sobre las percepciones sobre la
organización evaluada (lo que los clientes puntúan de la entidad evaluada).
Se establece por tanto una “relación” entre el trabajo
efectivamente desarrollado por la empresa y la “opinión” del cliente en
relación al sector donde la entidad desarrolla sus servicios. La valoración
final efectuada considera la resta entre las puntuaciones recogidas en las
preguntas de percepciones y las correspondientes de expectativas lo cual ofrece
un valor de desconfirmación (en el
caso de una escala de 7 puntos los valores oscilan entre +6: máxima calidad y
-6: mínima calidad).
Las puntuaciones diferenciales recogidas por este tipo de
encuestas se convierten, en muchas entidades en un indicador de proceso muy
relevante en el control de la calidad del servicio prestado a sus clientes.
De un modo práctico el método puede ser aplicado en dos
versiones:
- De
un modo directo es decir efectuando una comparación directa entre la opinión
del cliente sobre nuestro servicio y lo que particularmente dicho cliente
esperaría de dicho servicio, lo cual en
muchos casos puede ser algo “cansado” para el cliente pues “duplicaríamos” el
conjunto de preguntas efectuadas.
- De manera indirecta que nos llevaría a tener una especia de base media de
respuestas (parecido a un estudio de mercado) con las valoraciones medias en
relación a un sector (por ejemplo atención en hoteles, asistencia informática,
etc.) que nos sirva de punto de comparación con las puntuaciones que
posteriormente se recaben de los clientes, de
modo que a estos únicamente se les haga una “única” encuesta y posteriormente
efectuemos la comparativa con los valores medios.
Por su operativa, personalmente, prefiero la segunda
opción pues supone un menor cansancio de los clientes aunque obliga a tener
“actualizadas” las medias mediante el primer estudio efectuado.
La ventaja del modelo SERVQUAL radica en su gran
adaptabilidad (el modelo inicial consta de 22 preguntas pero puede ser adaptado
a las preguntas que cada entidad considere más relevantes desarrollando una encuestas a clientes a medida de las necesidades), la consecución de una
referencia de valoración de nuestro sector (lo cual es muy relevante para
“conocer” lo que nuestros clientes –actuales y potenciales- esperan de nuestro
servicio) y la "medida" de la diferencia entre el servicio prestado y esperado por el cliente (paradigma de la disconformidad) y la recogida de una gran información de diferentes áreas de nuestra
empresa que son de tremenda utilidad para el enfoque eficiente de nuestros procesos de trabajo.
"Entérate de lo que tus clientes quieren y lo que tu empresa hace mejor. Céntrate en donde los dos factores se encuentran."
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