Se puede considerar la estrategia como la
selección del conjunto de actividades en lo que una empresa destacará por
establecer una diferencia sostenible en el mercado en el que opera de modo que
consiga un posicionamiento en el mismo con objeto de conseguir una ventaja
competitiva*.
Observación*.
Definición de estrategia correspondiente a los trabajos de Michael Porter.
La correcta definición de los procesos internos de la empresa y su interrelación con las áreas financieras y de
crecimiento y aprendizaje por aplicación de un Cuadro de Mando Integral así como la consideración y valoración de los activos intangibles, deben
efectuarse teniendo en cuenta la ventaja competitiva que se quiere conseguir en
la empresa lo que nos llevará a aplicar diferentes estrategias de gestión.
Las cuatro grandes estrategias son:
- Estrategia de bajo
coste.
- Estrategia de
liderazgo de producto.
- Soluciones
completas para los clientes.
- Estrategia de “encierro”
(lock-in).
La estrategia de bajo coste combina
precios muy competitivos con una buena calidad constante del producto o
servicio, teniendo en cuenta también el coste de detectar y corregir los
defectos que se puedan producir, así como una gran facilidad en la gestión de
los encargos o trabajos, mediante sistemáticas sencillas y optimizando su
petición y realización, y una excelente y reducida selección de productos o
servicios lo cual suele rebajar los costes operativos de la empresa.
Esta estrategia conlleva relaciones de
larga duración con los proveedores que en gran medida se incluyen en la
sistemática de trabajo y filosofía de la empresa, además el servicio post-venta
y todo el proceso de relación con los clientes debe ser exquisito y demanda un
elevado compromiso y nivel de competencias de los empleados con objeto de “respaldar”
la operatividad del conjunto de procesos de trabajo y garantizar el buen trato
al cliente. La “base” de esta estrategia
es “mejor (mayor calidad), más rápido, más barato”.
La estrategia de liderazgo de producto en
la cual las organizaciones destacan las características y funcionalidad de sus
productos y servicios que los clientes valoran y por lo que están dispuestos a
pagar más (constituye "el talento" defendido como disciplina de valor por Treacy y Wiersema). Se presta mucha atención a la innovación con objeto de llegar al
mercado con productos o servicios mejorados o innovadores de modo que se puedan
exigir precios más altos a los clientes y la empresa generalmente extiende las
mejoras desarrolladas al resto de sus productos o servicios.
Esta estrategia de liderazgo no tienen
procesos internos de costes bajos aunque características de fortaleza y
flexibilidad son indispensables con objeto de garantizar la rápida introducción
de los nuevos productos o servicios. En relación a sus clientes se marcan dos
líneas principales de relación: la “comunicación” de las nuevas prestaciones
del producto o servicio mejorados (o totalmente nuevo) y un proceso potente de “retroalimentación”
que genera a su vez mejoras y nuevas oportunidades a desarrollar. El grado de
formación de los empleados y su conocimiento de los nuevos productos o
servicios debe ser elevado para demostrar y comunicar sus ventajas a los
clientes.
Aclaración*. La consecución simultánea de las estrategias de liderazgo o diferenciación y bajo coste son las "piedras angulares" de la consecución de las llamadas búsquedas de Océanos Azules, la aplicación de estrategias para "Salirse de la Multitud", acciones de diversificación vía "Matriz de Ansoff" o la aplicación de la llamada "Innovación Disruptiva".
Aclaración*. La consecución simultánea de las estrategias de liderazgo o diferenciación y bajo coste son las "piedras angulares" de la consecución de las llamadas búsquedas de Océanos Azules, la aplicación de estrategias para "Salirse de la Multitud", acciones de diversificación vía "Matriz de Ansoff" o la aplicación de la llamada "Innovación Disruptiva".
La soluciones completas para los clientes.
Se trata de una estrategia basada en la “construcción” de relaciones duraderas
con los clientes mediante la combinación de la “totalidad” de la solución
ofrecida al cliente, particularizada acompañado de un servicio excepcional. El
objetivo es la consecución y retención de clientes de modo que se eleve la
rentabilidad mediante el “alargamiento” de la relación en el tiempo.
Los procesos internos principales se
centran en la atención al cliente valorando sus necesidades y particularizando
sus productos y servicios a “paquetes” personalizados. El sistema se apoya en
una amplia gama de productos o servicios ofrecidos a clientes pudiendo incluir
trabajos directos de los proveedores y colaboradores de la organización. Esta estrategia se basa en la premisa de que
lo costes de retención de un cliente son menores que los de adquisición de uno
nuevo.
La estrategia de “encierro” o lock-in.
Las empresas que alcanzan este modelo generan valor sostenible de muy larga
duración mediante la creación de unos elevados costes de cambio a sus clientes.
Los productos y servicios prestados se convierten en referentes en su sector
siendo muy difíciles de imitar.
Esta estrategia requiere patentes, acuerdos
de licencia y conocimiento especializado acompañado de complejos desarrollos y
continuas actualizaciones que impiden que la competencia pueda ofrecer
productos o servicios post-venta (en gran parte de las ocasiones esta es la
parte más rentable).
El valor generado por este sistema se
incrementa de forma exponencial a medida que aumenta la participación de los
clientes (“el ganador se lo lleva todo”)
y se ve alimentado por el trabajo de los llamados complementadores los cuales
crean valor mediante la venta de productos compatibles y valiosos para los
clientes o mediante la compra de servicios adicionales a los proveedores de la
empresa y que obligan al cliente a emplear el producto o servicio de la
empresa.
La estrategia está muy asociada al liderazgo de la Dirección de la organización y tiene su base un la
generación de una proposición de valor diferenciada para el cliente teniendo en
cuenta que su satisfacción es la fuente de la supervivencia y crecimiento de la
empresa. Básicamente esta creación de valor se consigue mejorando los productos
o servicios en relación a la competencia o igualar dicho valor del producto o
servicio a un coste menor de modo que la entidad consiga una ventaja competitiva en relación a sus rivales.
“Una
estrategia delinea un territorio en el que una empresa busca ser única.”
