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| Las 4Ps del Marketing (y su evolución a las 4C) |
Dentro
de cualquier organización el marketing abarca ámbito responsable de captar la
atención de los clientes. Las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción),
tras más de 50 años, han mantenido la ventaja de ser una idea de gestión sólida
y sencilla que continúa siendo bastante empleada.
El
término fue desarrollado por Neil H. Borden en 1964 en su artículo “The concept
of marketing mix” donde mencionaba doce ingredientes que podían combinarse en
diferentes proporciones dependiendo de las necesidades de cada empresa*.
*Nota. Fue E. Jerome McCarthy, profesor de la Universidad de Notre Dame, el que agrupó “dichos ingredientes” en cuatro categorías en las cuatro “P” del marketing.
La
base del marketing actual se encuentra en que la empresa debe tener en cuenta
en todo momento las necesidades del cliente previamente al
desarrollo de su producto* y evitar en todo momento lo que Kotler denominó los 10 pecados capitales. Esto conlleva al ajuste de todos sus recursos y
funciones en priorizar dichas necesidades bajo la premisa fundamental de que la
organización únicamente va a conseguir beneficios si satisface dichas demandas
en el largo plazo. Las cuatro P aparecieron como herramienta para apoyar este
proceso.
*Observación.
Debemos considerar el paralelismo: la consideración de las necesidades de los
clientes y su integración en los procesos de la organización se considera uno
de los principios de cualquier Sistema de Gestión de Calidad.
Las
famosas 4Ps quedan delimitadas por:
producto, precio, plaza (distribución) y promoción y su combinación o mezcla es
lo que se denomina el “marketing mix”:
Producto (product).
Considerado el primer elemento de la “mezcla”. Puede ser un artículo, servicio
o una combinación de ambos (incluso una
determinada idea). El desarrollo del mismo viene marcado por el conjunto organizativo de la organización, su gestión, distribución o modo de
prestación si se trata un servicio, su manera de fabricación, embalaje, etc. y
en todos los casos el servicio post-venta prestado. La calidad, o la percepción de la
misma, es un por parte de los clientes en un aspecto fundamental en este
elemento.
Precio (prize).
Considerado como el único elemento de la mezcla que genera ingresos (los demás generan gastos) y responde a
la pregunta de cuánto están dispuestos a pagar los clientes por el artículo o
servicio desarrollado por nuestra empresa. Además de los “deseos” de la
dirección de maximizar este punto básicamente su fijación se encuentra
condicionada por dos parámetros principales: nuestros gastos como organización
y nuestra competencia.
Se
considera como el factor más flexible por su mayor posibilidad de modificación
así como el más relevante en igualdad de condiciones del resto de apartados.
Plaza (place). Tal y como he adelantado anteriormente
se trata de la distribución, pero ésta no
comienza por P. Determina todas las actividades de la organización que
garantizan que el artículo o servicio llegue al consumidor o cliente. Su
relevancia es muy fuerte pues necesita, en la mayoría de los casos, de la
participación de proveedores
y su modelo delimita el grado de “exclusividad” del producto o servicio*.
Nota*. Tradicionalmente la distribución se divide en
intensiva (distribución mediante cualquier canal donde se pueda vender),
selectiva (los canales se limitan) y exclusiva (en un único canal o zona determinada).
Promoción (promotion).
En este punto el marketing alcanza la actividad de venta y es considerada como
la transmisión de toda la información necesaria para persuadir al cliente de
que nos elija. Los dos grandes tipos de promoción son la convencional que
tradicionalmente se basa en dar a conocer nuestro artículo o servicio al
público mediante anuncios (prensa, ratio, cine, internet, etc.) y considerada
como una estrategia de atracción y no convencional basada en folletos,
catálogos, exposiciones, merchandising y patrocinios y todo tipo de relaciones
desarrolladas y consideradas como acciones de empuje.
En
este punto debe considerarse la evolución en los últimos años de promociones
indiferenciadas al marketing personificado donde los estudios de nuestros
hábitos como consumidores están cobrando gran protagonismo.
Esta
evolución se sitúa en las denominadas 4Cs
basadas en la evolución de los canales de comunicación hacia un mayor enfoque
hacia el cliente (aspecto ya anticipado por Ishikawa en uno de sus principios de la calidad donde determinaba al cliente como principio y final de la calidad) y la mayor necesidad de acercamiento sus experiencias con
nuestro producto o servicio*: consumidor, costes, conveniencia y comunicación.
Observación. Este nuevo modelo surgió en los años 90 como
consecuencia de una investigación efectuada por Robert Lauterborn.
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| Las 4Ps del Marketing /y su evolución a las 4Cs) II |
Cliente (Consumer). Colocar al cliente en el
centro de nuestra estrategia (las Cinco Claves de Peter Drucker y el "Mapa de la Experiencia del Cliente") conlleva a la generación de productos o servicios
basados en sus necesidades reales* y garantiza una mayor aceptación de los
mismos. Esto suele llevar consigo una optimización de costes y una mejora de
resultados. La integración “real” de la opinión de los clientes en nuestros procesos
de trabajo refuerza su “vinculo” con el producto o servicio prestado generando
un beneficio mutuo implementado y moviendo a la organización hacia un ciclo
real de mejora continua.
Nota. Ver también artículo de la "Miopía del Marketing".
Costo (Cost). Bajo la premisa (totalmente cierta) de que la captación
de un cliente tiene un precio y su fidelización otro y que éste último suele
ser sensiblemente menor (aparte de la
publicidad que nos brinda un cliente satisfecho).
Este enfoque se basa en delimitar realmente todas las etapas que suponen un “perdida”
de valor para el cliente (gestiones, desplazamientos, etc.) y enfocar nuestros
procesos para conseguir “minimizar” esta pérdida.
Comunicación (Comunication). La superación por parte
de los clientes de los anuncios o las ventas tradicionales como consecuencia de
una mayor información y consejo están obligando a las empresas a reorientar sus
campañas de de ventas hacia mensajes orientados a mostrar o desarrollar un
determinado valor (un ¿por qué?) que suponga una ventaja para el cliente. La estrategia a
seguir en este punto dependerá de las necesidades de los clientes y obliga a
tener en todo momento una mayor interacción con ellos de modo que se puedan
organizar nuestros recursos para cubrir sus necesidades.
Conveniencia (Convenience). La determinación de dónde
se sitúa nuestro cliente potencial así como de sus hábitos de compra de
nuestros productos y/o servicios es vital para delimitar el modo de
facilitarles el proceso de adquisición de los mismos. En línea con el factor
anterior la experiencia de compra (o de ejecución del servicio) debe ser
diferente y en todo momento adecuada a las expectativas del cliente.
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| Las 4Ps del Marketing (y su evolución a las 4Cs) III |
*Observación.
La evolución de la norma de calidad UNE-EN ISO 9001:2015 se enfoca por ese camino al mantener al cliente en el centro
de las decisiones de la empresa y al mismo tiempo involucrar en la
planificación de los objetivos estratégicos la evolución del propio entorno
empresarial así como las necesidades y requerimientos de las partes interesadas que participan en la
organización.
En
muchas entidades esto constituye un gran reto pues “obliga” a replantear desde
la concepción la estructura (recomiendo mi artículo de las organizaciones duales) y habilidades de la propia organización (la demanda de entidades más “ágiles”
es una constante) hasta la generación de una mayor flexibilidad en nuestras
líneas de trabajo para atender dichas necesidades. La gestión del cambio, que deberá
acompañar a las modificaciones y evolución de las expectativas de los clientes,
se ha convertido en un factor necesario y diferenciador en cualquier
empresa como búsqueda de nuevas ventajas competitivas.
“El objetivo del
marketing es conocer y comprender al cliente hasta el punto de ofrecerle un
servicio o producto que encaje tan bien con él que se venda por sí solo.”
Peter F. Drucker, consultor
y experto en gestión empresarial austriaco
Autor: J. Daniel Blanco Alonso
