Servicios de consultoría, realización de auditorías y acciones formativas

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viernes, 23 de enero de 2015

El método SERVQUAL y a opinión del Cliente

El método SERVQUAL y la opinión del Cliente
En mi corta carrera como “blogger” y en relación con algunos de mis artículos desarrollados en relación con la atención a clientes desde el punto de vista de la calidad en las organizaciones muchos compañeros han efectuado comentarios sobre la ventaja de aplicar escalas de valoración de clientes aplicadas en el método o modelo SERVQUAL. A modo de resumen voy a intentar ofrecer un poco de “luz” sobre esta metodología que tiene una gran aceptación para recabar la opinión de los clientes (especialmente en empresas de servicios).

La escala SERVQUAL nació a mediados de los años 80 a partir del desarrollo de varios estudios cualitativos y cuantitativos efectuados por los profesores Parasuraman, Zeithaml y Berry, por lo cual también es conocido como modelo PZB en honor a las iniciales de sus autores) y su consideración desarrolla una de las principales "herramientas" de la mejora continua de la calidad.

Para el desarrollo de este modelo se tuvo en consideración que las características particulares de los servicios (frente a actividades de producción o fabricación): su intangibilidad, la no diferenciación entre producción y entrega (heterogeneidad) y la inseparabilidad de la producción y el consumo con el objeto de la búsqueda avanzar en la fidelización de los clientes.

La base de esta metodología, en relación con la excelencia empresarial, es la medición de la calidad del servicio prestado por una organización a sus clientes midiendo la diferencia entre sus percepciones y sus expectativas. La línea de actuación es muy simple tomando como referencia la puntuación de nuestros trabajos desde la óptica del cliente y tomando como conclusión general que si la percepción del cliente iguala o supera el de las expectativas el servicio desarrollado puede ser entendido como de buena calidad, encontrándose en el extremo contrario el hecho de que si la percepción del cliente está por debajo de las expectativas el trabajo prestado presenta deficiencias de calidad.

El modelo ofrece un acercamiento al concepto de las tres calidades (de diseño, de fabricación y de cliente) y ayuda a determinar los llamados Momentos de la Verdad de la relación de la empresa con sus clientes, proponiendo como dimensiones constituyentes de la “calidad de servicios” los siguientes apartados:

-       Los elementos tangibles, como aspectos de las instalaciones físicas, equipos, empleados de la empresa y estado de materiales de comunicación.

-         La fiabilidad entendida como la habilidad de desarrollar el servicio de forma precisa.

-        La capacidad de respuesta que abarca la el deseo de la entidad de ayudar a sus clientes y de prestar sus servicios (incluyendo la atención post-venta) de forma rápida.

-        La seguridad que engloba el conocimiento del servicio prestado por parte de los integrantes de la entidad unida al trabajo desarrollado con cortesía y con habilidad para transmitir confianza a sus clientes.

-        La empatía por la cual los empleados de la empresa se ponen en el lugar del cliente efectuando una atención individualizada a cada uno.


Los cinco aspectos anteriores se evalúan mediante una serie de preguntas o cuestiones particulares donde se “invita” al cliente a expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala tipo Likert* de 7 puntos que oscila entre un fuerte descuerdo (1 puntos) hasta un total o fuerte acuerdo (7 puntos) consistiendo la escala “original” de 22 preguntas “enmarcadas” en dos partes o “subescalas”.

Nota*. La escala Likert o método de evaluaciones sumarias se trata de una escala psicométrica comúnmente empleada en encuestas de investigación principalmente en ciencias sociales. Las respuestas a una pregunta llevan a valorar el grado de acuerdo (o desacuerdo) con una cuestión. Uno de los modelos más desarrollados es la posibilidad de respuesta en 5 opciones: Totalmente en desacuerdo (1), En desacuerdo (2), ni de acuerdo ni en desacuerdo (3), De acuerdo (4) y totalmente de acuerdo (5). Su principal ventaja es que ofrecen al encuestado la posibilidad de dar una respuesta “neutral” (ni frío ni calor) a cualquiera de las preguntas efectuadas.


Las dos “subescalas” ofrecen valoraciones o puntuaciones de las expectativas de los clientes en relación a un servicio correspondiente a un sector específico (es decir lo que los usuarios consideran como parámetros que debe cumplir dicho servicio) y sobre las percepciones sobre la organización evaluada (lo que los clientes puntúan de la entidad evaluada).

Se establece por tanto una “relación” entre el trabajo efectivamente desarrollado por la empresa y la “opinión” del cliente en relación al sector donde la entidad desarrolla sus servicios. La valoración final efectuada considera la resta entre las puntuaciones recogidas en las preguntas de percepciones y las correspondientes de expectativas lo cual ofrece un valor de desconfirmación (en el caso de una escala de 7 puntos los valores oscilan entre +6: máxima calidad y -6: mínima calidad).

Las puntuaciones diferenciales recogidas por este tipo de encuestas se convierten, en muchas entidades en un indicador de proceso muy relevante en el control de la calidad del servicio prestado a sus clientes.

De un modo práctico el método puede ser aplicado en dos versiones:

-      De un modo directo es decir efectuando una comparación directa entre la opinión del cliente sobre nuestro servicio y lo que particularmente dicho cliente esperaría de dicho servicio, lo cual en muchos casos puede ser algo “cansado” para el cliente pues “duplicaríamos” el conjunto de preguntas efectuadas.

-   De manera indirecta que nos llevaría a tener una especia de base media de respuestas (parecido a un estudio de mercado) con las valoraciones medias en relación a un sector (por ejemplo atención en hoteles, asistencia informática, etc.) que nos sirva de punto de comparación con las puntuaciones que posteriormente se recaben de los clientes, de modo que a estos únicamente se les haga una “única” encuesta y posteriormente efectuemos la comparativa con los valores medios.


Por su operativa, personalmente, prefiero la segunda opción pues supone un menor cansancio de los clientes aunque obliga a tener “actualizadas” las medias mediante el primer estudio efectuado.

La ventaja del modelo SERVQUAL radica en su gran adaptabilidad (el modelo inicial consta de 22 preguntas pero puede ser adaptado a las preguntas que cada entidad considere más relevantes desarrollando una encuestas a clientes a medida de las necesidades), la consecución de una referencia de valoración de nuestro sector (lo cual es muy relevante para “conocer” lo que nuestros clientes –actuales y potenciales- esperan de nuestro servicio) y la "medida" de la diferencia entre el servicio prestado y esperado por el cliente (paradigma de la disconformidad) y la recogida de una gran información de diferentes áreas de nuestra empresa que son de tremenda utilidad para el enfoque eficiente de nuestros procesos de trabajo.


"Entérate de lo que tus clientes quieren y lo que tu empresa hace mejor. Céntrate en donde los dos factores se encuentran." 
Kevin Stirtz, Experto estadounidense en marketing digital