Las Tres Disciplinas de Valor (Treacy y Wiersema)

Las Tres Disciplinas de Valor
Fotografía: María Zaballos

En 1995 Michael Treacy y Fred Wiersema, en su libro “The Discipline of Market Leaders”, presentaron tres alternativas para aportar valor al cliente, fueron las llamadas disciplinas de valor: excelencia operacional, liderazgo de producto y conocimiento íntimo del consumidor.

Nota*. El libro fue posterior a su artículo “Customer Intimacy and Other Vaule Disciplines” publicado en Harvard Business Review en 1993, donde ambos autores ya “apuntaron” las tres formas de conseguir el liderazgo añadiendo valor a los clientes.

Toda empresa tiene que encontrar su propuesta de valor única para un determinado mercado, delimitando tres conceptos (tomados del Cuadro de Mando Integral):

-    Propuesta de valor. Consiste en lo que la empresa ofrece al mercado y a los clientes y se basa en una combinación única de precio, calidad, atención a sus clientes, características de su servicio o producto, etc.

-    Modelo de operación impulsado por la creación de valor.  Representa la combinación de los procesos operativos de la empresa junto con sus sistemas de gestión, estructura y cultura empresarial existente que permite tener la capacidad de colocar en el mercado nuestra propuesta de valor.

-    Disciplina de valor. Quedaría diseñada como el modelo de combinación de la entidad de sus modelos de operación y sus propuestas de valor con objeto de destacar en el mercado.

*Observación. Recomiendo como artículo relacionado El Reloj Estratégico que determina otro punto de visión en relación al planteamiento de opciones considerando el precio y el valor añadido de un producto o servicio. También El Mito del Emprendedor de Gerber es interesante para comprobar como desarrolla la propuesta de valor.

La premisa fundamental consiste en que las organizaciones que pretendan ser líderes con calidad en sus mercados deberán dominar una de las disciplinas de valor y sólo una (no se puede ser todo para todos). Los propios autores definieron “La elección de una disciplina es la elección de los ganadores”.

El desarrollo de las tres disciplinas o estrategias se muestra a continuación:

-       Excelencia Operacional (“la fórmula”): Se basan en una poderosa mezcla de calidad, precio y facilidad de adquisición de sus productos y servicios. Estas organizaciones están muy centradas en la eficiencia de sus procesos internos optimizando y mejorando continuamente los mismos y por línea general desarrollan buenos sistemas de información con objeto de obtener datos rápidos y fiables de todas sus actividades. Suelen mantener una relación muy próxima con sus proveedores y subcontratistas y lógicamente tienen muy normalizado mediante procedimientos e instrucciones las tareas a desarrollar en cada proceso de trabajo. En el lado contrario no suelen ser entidades muy innovadoras y no suelen desarrollar una estrecha relación con sus clientes estando está basada en precios bajos y una atención rápida y muy efectiva.

-     Liderazgo de producto (el “talento”): Estas empresas ofrecen a sus clientes artículos o servicios que superan las características de los existentes en el mercado, colocan en su mercado los mejores productos. Trabajan desarrollando y experimentado (apuestan fuerte por la innovación) muchas ideas que luego focalizan en aquellos servicios y artículos que consideran con mayor potencial de éxito adaptando su estructura y activos en función de las necesidades.

-      El conocimiento íntimo del consumidor (la “solución”): Se trata de ofrecer al cliente un producto o servicio personalizado y a medida de sus necesidades (se obvia lo que el mercado precisa y se centra en lo que el cliente particular demanda abordando el "Mapa de la Experiencia del Cliente"). El conocimiento de sus clientes (incluyendo sus “procesos” de trabajo y elección) es vital para el desarrollo de relaciones a largo plazo y el ofrecer productos o servicios que superan las expectativas iniciales. Este tipo de empresas basa su fuerza en las decisiones de sus trabajadores que se encuentran más cercanos al cliente, centrándose en la fidelización de los clientes existentes antes que en la ampliación de cuota de mercado.

Debemos considerar que las anteriores disciplinas de valor tienen una estrecha relación con las estrategias de Porter. Por un lado la excelencia operacional está muy relacionada con el liderazgo en costes y tanto el liderazgo de producto como el conocimiento íntimo del consumidor tienen mucha relación con las estrategias de diferenciación*.

Nota*. Debemos recordar que para Porter la eficiencia operativa no es estrategia.

Tracy y Wiersema determinaron las cuatro reglas a seguir:

1.   Proporcionar la mejor oferta del mercado sobresaliendo en una dimensión específica de valor (descubriendo nuestras fortalezas o liderando la revolución). El desarrollo de nuestra estrategia primando una de las dimensiones ofrece la oportunidad de optimizar nuestros procesos y enfocar nuestros recursos en una única dirección con objeto de alcanzar la excelencia en dicho apartado.

2.     Mantener un nivel apropiado en las otras dimensiones de valor. A pesar de que el desarrollo de nuestra ventaja competitiva se centre en un única dimensión de valor no debemos olvidar las otras tres de modo que “observemos” también lo que sucede en ellas. Se recomienda mantenerse en la media de las otras dos disciplinas por lo que el seguimiento de nuestro mercado y competencia en fundamental.

3.     Dominar el mercado mejorando el valor año tras año. El ciclo de mejora continua también es aplicable a la búsqueda de la excelencia en una de las dimensiones. Se debe controlar, medir y obtener información que será analizada de modo que podamos elevar y mejorar progresivamente nuestra propuesta (innovación incremental) con objeto de mantener nuestra ventaja competitiva.

4.     Construir un modelo operativo destinado exclusivamente a proporcionar un valor insuperable. La elección de una de las “estrategias” condiciona toda nuestra estructura y procesos de trabajo desde el área comercial hasta la atención a nuestros clientes por ello el “flujo de trabajo” y el diseño de nuestros procesos deberá estar diseñado para “operar” en la dirección determinada y conseguir la máxima eficiencia en nuestro producto o servicio desarrollado y generando un modelo de negocio creado para durar.

En resumen nuestra empresa debe desarrollar un valor único en su estrategia, que pueda ofrecer en el mercado con objeto de “marcar” su propia ventaja competitiva. Este “modelo” debe adaptarse a sus capacidades y cultura considerando también los aspectos más relevantes de sus competidores. Por otro lado y como consecuencia del tiempo y los recursos limitados de la empresa únicamente se puede elegir, de un modo realista, una de las tres disciplinas.

“Nadie puede tener éxito si trata de ser todo para todo el mundo.”

Michael Treacy y Fred Wiersema consultores de management y expertos en estrategia empresarial autores de The Discipline of Market Leaders.

Autor: José Daniel Blanco

Fotografía: María Zaballos