La percepción de la calidad en las organizaciones de
servicios conlleva una serie de particularidades asociadas que van más allá de
la fabricación de un determinado artículo. En la prestación de servicio entran
en juego características de relaciones humanas que condicionan la percepción de la “calidad” del servicio por parte del cliente.
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| La calidad en los servicios |
Los que hemos efectuado consultoría de ISO 9001 hemos
comprobado “la evolución” de la Norma de referencia desde una perspectiva de
producción a su progresiva integración de los servicios en “sus
requerimientos”.
En el mundo occidental un mínimo del 70 % de los
trabajadores desarrollan su trabajo en el entorno de servicios, para ello se
debe tener en cuenta el elevado número de empresas correspondiente a esta
“rama” así como que en muchas empresas dedicadas a lo sectores primario y
secundario existe una parte de los procesos que conllevan una prestación de
servicio: atención a cliente, entregas, etc.
Las diferencias entre la “producción” de servicios y de
productos pueden resumirse en tres puntos principales:
- La
intangibilidad de los servicios.
Éstos se basan en prestaciones y experiencias por lo cual se eleva la
complicación de sus requisitos y la correspondiente recogida de datos para
“delimitar” las necesidades del cliente (pues entra en juego una variabilidad
de gustos). El hecho de no poder “tocar” un servicio en una “valla” a superar
en su exposición (de esto sabemos
bastante los consultores pues nuestro trabajo no se puede comprobar a priori).
- La
heterogeneidad de los servicios. A
medida que la prestación de servicio “involucra” a un mayor número de
“participantes” su variabilidad se incrementa pues el “factor” humano cobra
especial relevancia (no todos los
repartidores funcionan igual, no todos los que trabajan en la atención
post-venta atienden de igual modo, etc.)
- La
indivisibilidad entre su prestación
y “consumo” por el cliente. Muy relacionado con el primer punto el “consumo”
del servicio se efectúa durante su prestación lo que conlleva que su
“calificación” por el cliente se efectúe durante su realización conllevando que
la “valoración” final no se circunscriba al resultado final sino que también
tenga en cuenta el “modo” de realización del servicio.
La suma de los tres factores mencionados “otorgan” una
serie de especificaciones particulares a la puntuación de los servicios en
relación a la de fabricación de artículos implicando a nuevos factores que
marcan una fuerte influencia en las expectativas de los clientes:
- Comunicación cliente-cliente. El llamado “boca a boca” se convierte en un elemento
tremendamente relevante para promocionar un buen servicio entre un cliente
existentes y uno potencial entre los cuales existe una determinada relación.
- Necesidades personales. La variación de las mismas, dependiendo del tipo de
cliente, empresa, etc., obligan a los servicios a una adaptabilidad en su
prestación muy importante.
- Experiencias previas. (aspecto muy
conocido por los consultores empresariales). El modo de realización de
acciones precedentes marca en gran medida lo que el cliente espera de nuestro
servicio así como el “control” que este demandará del mismo.
- Comunicación externa. Nuestra imagen (aspecto personal, desenvoltura,
conocimiento del sector, instalaciones o equipos de trabajo, etc.) se
posicionará como un factor que “influirá” sobre las tres entradas anteriores (en muchas ocasiones alcanza un alto grado de
influencia aunque únicamente sea como confirmación de los puntos previos).
En líneas
generales, y como resumen de este artículo, los principales criterios de
evaluación de servicios que suelen seguir los clientes se pueden condensar en
el siguiente decálogo:
1. Elementos tangibles. Aspecto (personal, de la infraestructura, etc.).
2. Fiabilidad. Habilidad para desarrollar el servicio de un modo adecuado.
3. Capacidad de respuesta. Atención ante incidencias y respuesta rápida y correcta.
4. Profesionalidad. Demostrar encontrarse capacitado (aptitudes y
conocimientos) para prestar el servicio.
5. Cortesía.
La consideración, el respeto y la amabilidad son factores cada vez más
demandados. Su corrección lleva a la elevación progresiva del cliente con su
proveedor y mejora progresivamente su trato.
6. Credibilidad. La honestidad y la ética en el desarrollo del servicio que se presta
son fundamentales para su correcto desarrollo.
7. Seguridad. La eliminación de dudas o “riesgos” en el desarrollo del servicio es
un factor lógicamente demandado.
8. Accesibilidad. La facilidad de establecer contacto con el proveedor es un requisito
fundamental para la mayoría de los clientes (es de reconocer que los autónomos y pymes tienen cierta ventaja
inicial, aunque esta debe ser desarrollada y fomentada).
9. Comunicación. La exposición del servicio en un lenguaje claro y sencillo de modo
que el cliente entienda de un modo correcto el servicio que se le presta y su
modo de realización (es un aspecto que
debemos pulir muchos consultores empresariales).
10. Comprensión del cliente. Como proveedores debemos esforzarnos por conocer a
nuestro cliente y sus necesidades y requerimientos de modo que nuestro trabajo
se adecue en la medida de lo posible a sus ritmos y demandas con objeto de mejorar nuestro servicio y conseguir su fidelización.
El incumplimiento de alguno de los puntos (o varios) del
decálogo anterior conllevará en la mayoría de los casos a una puntuación del
cliente como insatisfactoria y en ciertas ocasiones a prescindir del servicio
contratado (dependiendo de la relevancia para el cliente del incumplimiento
registrado), evitando la fidelización de los clientes (un bien muy preciado por las empresas). El control de los "puntos de contacto" o llamados Momentos de la Verdad, así como el grado de satisfacción de nuestros clientes es una acción indispensable a efectuar por parte de las empresas para lo cual introducen cuestionarios, en muchas ocasiones basados en metodologías tales como SERVQUAL.
Muchas organizaciones intentan, vía formación, una cierta
uniformidad en su atención y respuesta con objeto de “reducir” el factor humano
del servicio desarrollado. Una buena política de empresa basada en la
“transmisión” de valores correctos en la atención al cliente, fomentada y
“buscada” mediante reuniones o acciones formativas es vital para conseguir dicho
objetivo general. También la profesionalidad y conocimientos se “apuntalan”
formativamente y dinámicas como requisitos en el vestido o mantenimiento en
correcto estado de la infraestructura son obligaciones que se “imponen” a los
trabajadores como “imagen” de empresa. El control de las “aptitudes” de los
trabajadores también es relevante en muchas empresas que intentan desarrollar
(y estudiar) los mejores puestos para su personal.
Por lo que a mí respecta y como consultor de calidad, un saber hasta donde puede
“ayudar” uno (conocer nuestras
limitaciones es de vital importancia), un cumplimiento estricto de lo
acordado (incluso superando lo que el
cliente espera) y el desempeño de nuestro trabajo con ética (sin comentarios), el asumir los fallos y
críticas (y especialmente si nos dedicamos
a la calidad) y tener una gran capacidad de respuesta ante demandas de los
clientes (accesibilidad, nunca somos más
importantes que nuestro cliente), todo ello con una sonrisa franca y una
escucha activa, son los ingredientes básicos para prestar un buen servicio.
“Las empresas
excelentes no sólo creen en la excelencia, también en la mejora continua y el
camino constante”.
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