Servicios de consultoría, realización de auditorías y acciones formativas

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viernes, 8 de mayo de 2015

Los Momentos de la Verdad (Jan Carlzon)

Los Momentos de la Verdad I


Los llamados Momentos de la Verdad es un concepto creado por Jan Carzon en relación a los intervalos que los trabajadores de una empresa están en contacto con un cliente siendo estas situaciones donde la organización pone a prueba su imagen al depender de la capacidad del empleado la satisfacción del cliente. Sobre la base de esta relación el cliente se forma una opinión en relación a la calidad de la empresa y del servicio.



A partir de este concepto se desarrolló una sistemática para la administración de la calidad para su uso por las empresas de servicio basada en la documentación de todos los pasos que el cliente “ejecuta” para recibir el servicio (el denominado “ciclo de servicio” y en el que se identifican (en toda su amplitud: situación, personas responsables, etc.) las situaciones o “contactos” que pueden producirse entre la empresa y el cliente. Para la gestión correcta de estas situaciones y conseguir la correspondiente satisfacción del cliente (superando el llamado paradigma de la disconformidad) es preciso el llamado “empowerment” o trasferencia de autoridad a los empleados para la adopción correcta de decisiones* considerando la “individualidad” y los requisitos particulares de cada cliente.

*Observación. Los trabajadores únicamente prestarán una buena atención a los clientes si tienen claramente definido lo que tienen que hacer (implica conocer la razón) y por qué (definiendo el sentido), lo que conlleva una carga formativa y de trabajo emocional elevados.


Se puede definir el ciclo de servicio como la secuencia completa de los momentos de la verdad donde el cliente “interacciona” con la empresa desde el momento en que solicita un servicio. La identificación de los diferentes momentos de la verdad y el análisis del modo de actuación de la organización (marcado claramente por la cultura empresarial existente) delimitan los puntos del sistema a controlar y las oportunidades de mejora a desarrollar en relación a la estrategia de la empresa.

La técnica debe reproducir el “recorrido” del cliente por la entidad y cada relación (momento de la verdad), debiendo escoger aquellos que se observan como “vitales*” representando la generación de un cliente satisfecho o insatisfecho. La empresa está obligada a definir el correspondiente proceso interno y determinar en cada punto la expectativa más razonable del cliente.

Nota*. En la compañía aérea SAS, donde fue directivo Carlzon, lograron identificar 50.000 momentos vitales, clasificándolos posteriormente para comprobar cuáles tenían mayor importancia potencial.



Debe considerarse que los momentos de la verdad no implican necesariamente el contacto humano de los trabajadores con el cliente, la imagen del establecimiento y los empleados y cualquier elemento de la entidad con el cual el cliente tiene un contacto también corresponden a aspectos importantes a considerar. Se sitúa esta “interacción” del cliente como centro del servicio pues aquel desconoce las estrategias, procesos, visión, etc. de la empresa y únicamente toma en consideración la atención y la calidad del servicio. Esto nos lleva al tercer concepto que debe tenerse en cuenta y que emana del estudio de los Momentos de la Verdad es el llamado Triangulo del Servicio (creado por Karl Albrecht) que muestra los tres elementos claves que influyen en el desarrollo del servicio así como la relación entre dichos factores:

Los Momentos de la Verdad II

-      La Estrategia de Servicio, delimitada por las normas de trabajo defendidas por la organización (misión, visión y valores) y la descripción de las funciones del personal de la organización; ambos conceptos relevantes para el posterior proceso de evaluación del desempeño.

-      El Personal de Servicio, que abarca a todos los empleados que directa o indirectamente tienen contacto con el cliente (empleados, supervisores, personal de atención post-venta, etc.). Cobra especial relevancia la capacitación y la motivación del llamado “personal de primera línea” (en contacto “total” con el cliente) que debe enfocar su atención en el cliente y adaptarse a sus necesidades de modo que pueda darse una calidad elevada.

-      El Sistema de Servicio, abarca toda la infraestructura, soporte, equipos y procedimientos de trabajo que deben ser “amigables” a los clientes de modo que se ajuste a sus necesidades.


El triangulo muestra el factor más relevante en el centro: el cliente, cuya opinión es fundamental,  de modo y tal y como dice Carlzon cualquier empresa que trate de establecer una orientación hacia el cliente y crear un clima que alcance su percepción y satisfacción debe “achatar” el triangulo y darle más poder al personal de la primera línea (el que mayor contacto tiene con el cliente) lo que conlleva al establecimiento de organizaciones más horizontales y planas así como la adaptación del liderazgo hacia la delegación de funciones a los trabajadores para que sean ellos los que tomen las decisiones de carácter operativo (los mandos intermedios se transforman en soporte y apoyo en la movilización de todos los activos de la empresa, especialmente los intangibles, para conseguir la satisfacción de los clientes).

Por último se debe tener en cuenta que los clientes valoran especialmente la atención cuando invierten una “elevada carga emocional” en el resultado (por ejemplo en la atención de reclamaciones o la resolución de dudas) y el manejo de esas situaciones situando en primer lugar las necesidades de los clientes por encima de los procesos de la empresa es lo implica para cualquier empresa una ventaja diferencial y competitiva. 


“La empresa orientada al cliente empieza por el mercado y se deja guiar por él en cada decisión, inversión y cambio.”
Jan Carlzon, economista, empresario y especialista en calidad sueco.