La Estrategia Empresarial

La Estrategia Empresarial I
Fotografía cortesía de María Zaballos

El elevado conjunto de factores que influyen en el desarrollo de una organización obliga a sus directivos a adoptar y diseñar una serie de decisiones empresariales con el objetivo de mantener o destacar a su compañía en el mercado.

Se puede definir la estrategia empresarial como la dirección y el alcance de una organización a largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la configuración de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer las expectativas de las partes interesadas*.

Observación. Como nota la palabra estrategia procede del término griego “strategos” cuya definición es la dirigir un ejército, la analogía pues con las empresas es evidente en la lucha por las entidades de conseguir el favor del cliente.

Analicemos detalladamente los componentes de la definición mencionada:

-    Dirección a largo plazo ("crear para durar"). El objetivo primordial de una entidad (además de la de generar un beneficio económico a sus propietarios) es la de mantenerse a medio y largo plazo en el mercado o mercados en los que opera por lo tanto las directrices de su desarrollo y operatividad deben ir encaminadas a garantizar la “supervivencia” de la organización en el tiempo. La relación de este punto es directa con la planificación estratégica dependiendo del sector donde opere la empresa y su grado de “turbulencia” puede ser un año, tres o cinco y dependerá de múltiples factores (internos y externos) que la empresa deberá vigilar y considerar (recomiendo mi artículo Compitiendo por el Futuro).

-      Ventaja en entorno cambiante. Teniendo en cuenta la rápida evolución y modificación de los mercados en los que una organización se desarrolla en gran medida provocados por los competidores así como por las demandas de clientes en conseguir una diferenciación de nuestro producto o servicio se convierte en la fuente primordial para la generación de una ventaja competitiva sostenible de cara a conseguir la elección del cliente por nuestra opción de negocio. Muchas empresas consiguen el éxito gracias a un buen producto o servicio sin embargo el mantenimiento de esta posición de ventaja es muy complicado, Porter considera la estrategia con lograr el liderazgo y permanecer allí determinando no recae en ser el mejor sino en ser diferente.

-      Configuración de sus recursos y capacidades. Del mismo modo que la adecuación al entorno cambiante representa una visión al exterior de la entidad la toma de conciencia y el análisis de los recursos internos de la empresa tanto físicos como intangibles (aspecto muy relevante en la aplicación de nuevas estrategias) ofrece el marco de las capacidades potenciales sobre las cuales una organización puede trabajar. El desarrollo de las capacidades de la empresa en función de la dirección estratégica que se decida es vital para poder competir con éxito en el mercado donde opera la entidad. El desarrollo y la configuración de los recursos y medios de los que dispone la entidad se sitúa como pilar relevante para conseguir el logro eficiente de los objetivos empresariales marcados.

-      Satisfacer expectativas. Como premisa principal nuestra organización debe ofrecer al mercado algo que los clientes como principal parte interesada desea, sin embargo en los últimos años, y con cierto sentido, se ha desarrollado un fuerte interés por el cómo y de que manera se coloca nuestro producto o servicio en el mercado. El modo de desarrollar nuestros procesos de negocio, nuestra relación con proveedores y colaboradores (e incluso con nuestra competencia) y por supuesto el cumplimiento y superación del marco legal en el cual nuestra entidad opera son requisitos valorables por todos los grupos de interés en nuestra organización. La superación de las expectativas de los clientes se ha convertido en una necesidad con el fin de mantener y mejorar nuestra posición.

Por otro lado y a nivel de operativa empresarial se consideran, generalmente, tres niveles de estrategia:

-    La estrategia corporativa que se ocupa del alcance general de una entidad (el llamado campo de actividad) y de cómo puede añadir valor a sus diversas unidades de negocio. Corresponde al escalafón más alto de la dirección de una organización y abarca cuestiones de alcance geográfico de la empresa, tipos y amplitud de productos o servicios desarrollados y estructura general del negocio. Suele “cubrir” las expectativas de los propietarios y accionistas y representa la base del resto de las estrategias empresariales que se adoptan buscando en gran medida las sinergias existentes entres las diferentes líneas de negocio de la empresa y mediante el desarrollo de su mapa estratégico.

-      La estrategia de negocio cuya misión es la determinación del modo de competir con éxito en un cierto mercado. Este tipo de estrategia está relacionada con los productos y/o servicios a desarrollar por la empresa, los mercados donde se debe situar y los métodos para conseguir una ventaja y desarrollar sus fortalezas en relación a la competencia de modo que se puedan cumplir los objetivos de la empresa.

-   La estrategia operativa que se ocupa de cómo los distintas partes que configuran una empresa permiten aplicar eficientemente y de un modo óptimo las estrategias corporativas y de negocio en cuanto al empleo de sus recursos, diseño y funcionamiento de sus procesos y capacitación del personal.

Lógicamente en entidades pequeñas y generalmente enfocadas a una única línea de negocio la estrategia corporativa y de negocio pueden llegar a coincidir al depender de la dirección de la entidad, quedando la estrategia operativa, en muchas ocasiones, en manos de los diversos responsables de departamento o área.

En líneas generales se consideran tres grandes procesos estratégicos:

-       El análisis estratégico por el cual se determinan las oportunidades y amenazas del entorno de la organización así como las fortalezas y debilidades internas propias de la entidad. Esta revisión ofrece una evaluación previa con objeto de seleccionar la dirección que debe adoptar la empresa. El estudio mediante la elaboración de una matriz DAFO suele ser un buen punto de partida.

-     La formulación de la estrategia donde se definen las posibles opciones estratégicas de la empresa, siendo en muchas ocasiones determinar nuestro producto o servicio en el llamado Reloj Estratégico, con el objeto de alcanzar los objetivos deseados.

-        La implantación de la estrategia, que define la fase donde se elige la opción estratégica que se considera más adecuada y procede a ponerse en práctica. Esta fase debe ir acompañada por un seguimiento de las etapas y logros de la estrategia de modo que se pueda evaluar su progreso.

Para algunos autores previamente al análisis estratégico la organización debe determinar su misión y visión empresarial. La primera delimita qué pretende la empresa lograr determinando un objetivo inspirador que resuma el conjunto de sus retos a conseguir. Por su parte la visión recoge la razón de ser de la entidad y se centra en los medios por los cuales la empresa se desarrollará en el mercado.

Desde mi punto de vista y aplicando el ciclo PDCA la implantación de la estrategia deberá ser revisada en el tiempo comprobando todas las variaciones que puedan ir condicionando su aplicación, pues factores externos (comportamiento de nuestros competidores, proveedores o preferencias de clientes, etc.) e internos (evolución de nuestros recursos humanos, adelantos tecnológicos, etc.) pueden hacer necesaria su modificación y adaptación.

La Estrategia Empresarial II

La formulación y aplicación de la estrategia (así como el desarrollo de un liderazgo efectivo para llevarla a cabo y su refuerzo global del marketing correspondiente) en una empresa se convierte así en un proceso dinámico donde la planificación de sus objetivos generales se efectúa en función del análisis inicial efectuado y considerando la misión y valores de la entidad debe ser revisado continuamente como consecuencia de circunstancias cambiantes de modo que pueda ser necesario su replanteamiento (reanálisis y reformulación) con objeto de conseguir la ventaja competitiva de la empresa.

“Si conoces bien al enemigo y te conoces bien a ti mismo, no tienes por qué temer el resultado de cien batallas”.

Sun Tzu, general, estratega militar y filósofo de la antigua China.

Autor: J. Daniel Blanco

Fotografía: María Zaballos Terán