El Análisis PEST

Análisis PEST (I)

Se trata de una herramienta estratégica que identifica los factores del entorno de nuestra organización y que pueden afectar en su desarrollo y posicionamiento estratégico. 

El análisis abarca condicionantes políticos, económicos, sociales y tecnológicos* y muchos de los que trabajamos como consultores de calidad lo empleamos como herramienta para analizar elementos de entrada en las Revisiones del Sistema.

Observación*. En la actualidad una de sus ampliaciones más conocidas es la variante PESTLE donde además se analizan los factores Legales (aunque muchos los consideran dentro de los factores Políticos) y Ecológicos.

Su “embrión” se sitúa en el año 1968 cuando los teóricos Liam Fahey y V. K. Narayanan publicaron su ensayo “Análisis macro-ambiental en gestión estratégica” que con el paso de los años se convertiría en la herramienta PEST.

Su aplicación tradicional se suele efectuar tanto con el Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter como con un análisis DAFO de modo la determinación y evaluación de las “variables externas” ayudan a marcar las amenazas y oportunidades que pueden determinar el desempeño de cualquier entidad, especialmente en entornos cambiantes. Por otro lado suele interrelacionarse con el análisis de partes interesadas puediendo ofrecer alternativas al empleo de las 4Ps del marketing mix y siendo parte relevante para la realización tanto de análisis de riesgos y oportunidades como de análisis de escenarios.

Nota*. También puede ser considerado en combinación con la Matriz de Boston o la Matriz de McKinsey principalmente en organizaciones con varias líneas o unidades de negocio.

El modelo PEST se centra en aquellos elementos que configuran el entorno donde se desarrollan y actúan las organizaciones, delimitando el conjunto de factores que no dependen directamente de las entidades pero que se encuentran marcados por el contexto.

Los cuatro parámetros analizados son los siguientes:

Políticos (y legales)

Delimitan aquellos factores relacionados con la legislación y normativa de un determinado gobierno, influyen desde la legislación local de un determinado ayuntamiento, hasta la de una región (Comunidades Autónomas en el caso de España) y la legislación nacional sin olvidar entidades supranacionales como puede ser (y con bastante importancia en nuestro caso) de la legislación europea. Tiene elevada influencia de cara a tasas, impuestos, legislación y requisitos de prevención y ambientales, regulación del comercio y por supuesto aspectos relacionados con la estabilidad y seguridad empresarial.

Económicos

Aspectos relativos a la economía y que afectan al mercado en su conjunto. Considera aspectos como ciclos económicos, evolución del PIB, tipos de interés, nivel de desarrollo, etc. Su importancia es determinante tal y como hemos podido comprobar en los últimos años con la situación de crisis mundial vivida. En este punto debe resaltarse la gran influencia que tienen las previsiones económicas cuya relevancia influye de una manera determinante tanto en comportamiento de los consumidores como en la planificación de las inversiones empresariales. Es de reseñar que no en pocas ocasiones este tipo de aspectos suelen derivarse de los parámetros políticos.

Socio-culturales

Hace referencia a la configuración (preferencias, hábitos y gustos) de todos los participantes en el mercado así como de su grado de influencia. Características como la evolución demográfica (las diferencias entre sociedades “jóvenes” y “envejecidas” determinan sus necesidades), distribución de la renta (la existencia de una clase media fuerte se considera como elemento fundamental para el desarrollo de cualquier economía), modificaciones en el estilo de vida (basta con observa nuestras preferencias y las de nuestros hijos), nivel educativo (puede ser uno de los aspectos con mayor relevancia en cualquier sociedad), etc. integran este factor. También se consideran y, con bastante peso, los patrones culturales y religiosos.

Tecnológicos

El Análisis PEST (II)

El estado del desarrollo tecnológico (y en muchas ocasiones más su posibilidad real de desarrollo) y su aporte a las actuaciones empresariales representa el cuarto parámetro a considerar. La inversión tanto de las administraciones como de las empresas privadas en investigación así como su velocidad de transmisión tienen una gran influencia en la capacidad y los recursos de cualquier organización. Comunicaciones, sistemas de transporte, desarrollo y empleo de aplicaciones a medida así como la gestión de gran cantidad de información son elementos indispensables para la optimización de los procesos de trabajo en las empresas así como de una mayor eficiencia en los trabajos que se desarrollan.

Entre las principales ventajas, independientemente de la naturaleza de la organización así como sus productos y/o servicios, se encuentran las siguientes:

-       Optimización de la labor de la dirección de la entidad. El conocer las influencias del entorno donde opera la entidad constituye un enorme ventaja de cara al liderazgo de la dirección así como el planteamiento de la estrategia a medio y largo plazo y el desarrollo de las actuaciones futuras por parte de la organización.

-       Actúa como herramienta de delimitación de riesgos. Tanto si la organización está apostando por entrar en nuevos mercados como acciones de ampliaciones de línea o simplemente comprobar su “actual” empuje en el mercado la determinación de factores adversos que deben tenerse en cuenta (debilidades y amenazas) constituye un aspecto indispensable para el desarrollo de los objetivos por parte de la empresa.

-       Mayor adaptabilidad. La consideración de la herramienta PEST como dinámica y dentro del ciclo de mejora continua de la entidad de modo que se pueda observar la evolución de los condicionantes externos ofrece a las empresas y evitar la llamada "Miopía del Marketing". Ofrece un punto de partida para la gestión de entornos variables (en mayor o menor medida) en los que opera. La necesidad de generar protocolos para la determinación y el análisis de los factores influyentes así como su control y evolución (incluyendo las decisiones adoptadas por la empresa) en un punto de partida para la gestión del cambio.

En resumen el análisis PEST se focaliza en el estudio de las fuerzas externas, correspondiente al entorno, que afectan o pueden influir en la organización comprobando la interrelación que existe entre ellos, siendo una "visión" muy empleada el emplear el bucle o ciclo ODDA de Boyd. En muchas ocasiones constituyen una "puerta de entrada" para el análisis de los llamados cisnes negros o rinocerontes grises. En definitiva el análisis de cambios políticos y legales, los aspectos económicos, las fuerzas sociales y la tecnología como fuerza impulsora ofrecen un punto de apoyo para que la organización afronte sus amenazas y gestione sus oportunidades y potenciales ventajas con una mayor seguridad de cara a su futuro.

“No puedo cambiar la dirección del viento, pero sí ajustar mis velas

para llegar siempre a mi destino.”

James B. Dean, actor estadounidense.

Autor: J. Daniel Blanco

Las 4Ps del Marketing (y su evolución a las 4Cs)

Las 4Ps del Marketing (y su evolución a las 4C)

Dentro de cualquier organización el marketing abarca ámbito responsable de captar la atención de los clientes. Las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción), tras más de 50 años, han mantenido la ventaja de ser una idea de gestión sólida y sencilla que continúa siendo bastante empleada.

El término fue desarrollado por Neil H. Borden en 1964 en su artículo “The concept of marketing mix” donde mencionaba doce ingredientes que podían combinarse en diferentes proporciones dependiendo de las necesidades de cada empresa*.

*Nota. Fue E. Jerome McCarthy, profesor de la Universidad de Notre Dame, el que agrupó “dichos ingredientes” en cuatro categorías en las cuatro “P” del marketing.

La base del marketing actual se encuentra en que la empresa debe tener en cuenta en todo momento las necesidades del cliente previamente al desarrollo de su producto* y evitar en todo momento lo que Kotler denominó los 10 pecados capitales. Esto conlleva al ajuste de todos sus recursos y funciones en priorizar dichas necesidades bajo la premisa fundamental de que la organización únicamente va a conseguir beneficios si satisface dichas demandas en el largo plazo. Las cuatro P aparecieron como herramienta para apoyar este proceso.

*Observación. Debemos considerar el paralelismo: la consideración de las necesidades de los clientes y su integración en los procesos de la organización se considera uno de los principios de cualquier Sistema de Gestión de Calidad.

Las famosas 4Ps quedan delimitadas por: producto, precio, plaza (distribución) y promoción y su combinación o mezcla es lo que se denomina el “marketing mix”:

Producto (product). Considerado el primer elemento de la “mezcla”. Puede ser un artículo, servicio o una combinación de ambos (incluso una determinada idea). El desarrollo del mismo viene marcado por el conjunto organizativo de la organización, su gestión, distribución o modo de prestación si se trata un servicio, su manera de fabricación, embalaje, etc. y en todos los casos el servicio post-venta prestado. La calidad, o la percepción de la misma, es un por parte de los clientes en un aspecto fundamental en este elemento.

Precio (prize). Considerado como el único elemento de la mezcla que genera ingresos (los demás generan gastos) y responde a la pregunta de cuánto están dispuestos a pagar los clientes por el artículo o servicio desarrollado por nuestra empresa. Además de los “deseos” de la dirección de maximizar este punto básicamente su fijación se encuentra condicionada por dos parámetros principales: nuestros gastos como organización y nuestra competencia.

Se considera como el factor más flexible por su mayor posibilidad de modificación así como el más relevante en igualdad de condiciones del resto de apartados.

Plaza (place). Tal y como he adelantado anteriormente se trata de la distribución, pero ésta no comienza por P. Determina todas las actividades de la organización que garantizan que el artículo o servicio llegue al consumidor o cliente. Su relevancia es muy fuerte pues necesita, en la mayoría de los casos, de la participación de proveedores y su modelo delimita el grado de “exclusividad” del producto o servicio*.

Nota*. Tradicionalmente la distribución se divide en intensiva (distribución mediante cualquier canal donde se pueda vender), selectiva (los canales se limitan) y exclusiva (en un único canal o zona determinada).

Promoción (promotion). En este punto el marketing alcanza la actividad de venta y es considerada como la transmisión de toda la información necesaria para persuadir al cliente de que nos elija. Los dos grandes tipos de promoción son la convencional que tradicionalmente se basa en dar a conocer nuestro artículo o servicio al público mediante anuncios (prensa, ratio, cine, internet, etc.) y considerada como una estrategia de atracción y no convencional basada en folletos, catálogos, exposiciones, merchandising y patrocinios y todo tipo de relaciones desarrolladas y consideradas como acciones de empuje.

En este punto debe considerarse la evolución en los últimos años de promociones indiferenciadas al marketing personificado donde los estudios de nuestros hábitos como consumidores están cobrando gran protagonismo.

Esta evolución se sitúa en las denominadas 4Cs basadas en la evolución de los canales de comunicación hacia un mayor enfoque hacia el cliente (aspecto ya anticipado por Ishikawa en uno de sus principios de la calidad donde determinaba al cliente como principio y final de la calidad) y la mayor necesidad de acercamiento sus experiencias con nuestro producto o servicio*: consumidor, costes, conveniencia y comunicación.

Observación. Este nuevo modelo surgió en los años 90 como consecuencia de una investigación efectuada por Robert Lauterborn.

Las 4Ps del Marketing /y su evolución a las 4Cs) II

Cliente (Consumer). Colocar al cliente en el centro de nuestra estrategia (las Cinco Claves de Peter Drucker y el "Mapa de la Experiencia del Cliente") conlleva a la generación de productos o servicios basados en sus necesidades reales* y garantiza una mayor aceptación de los mismos. Esto suele llevar consigo una optimización de costes y una mejora de resultados. La integración “real” de la opinión de los clientes en nuestros procesos de trabajo refuerza su “vinculo” con el producto o servicio prestado generando un beneficio mutuo implementado y moviendo a la organización hacia un ciclo real de mejora continua.

Nota. Ver también artículo de la "Miopía del Marketing".

Costo (Cost). Bajo la premisa (totalmente cierta) de que la captación de un cliente tiene un precio y su fidelización otro y que éste último suele ser sensiblemente menor (aparte de la publicidad que nos brinda un cliente satisfecho). Este enfoque se basa en delimitar realmente todas las etapas que suponen un “perdida” de valor para el cliente (gestiones, desplazamientos, etc.) y enfocar nuestros procesos para conseguir “minimizar” esta pérdida.

Comunicación (Comunication). La superación por parte de los clientes de los anuncios o las ventas tradicionales como consecuencia de una mayor información y consejo están obligando a las empresas a reorientar sus campañas de de ventas hacia mensajes orientados a mostrar o desarrollar un determinado valor (un ¿por qué?) que suponga una ventaja para el cliente. La estrategia a seguir en este punto dependerá de las necesidades de los clientes y obliga a tener en todo momento una mayor interacción con ellos de modo que se puedan organizar nuestros recursos para cubrir sus necesidades.

Conveniencia (Convenience). La determinación de dónde se sitúa nuestro cliente potencial así como de sus hábitos de compra de nuestros productos y/o servicios es vital para delimitar el modo de facilitarles el proceso de adquisición de los mismos. En línea con el factor anterior la experiencia de compra (o de ejecución del servicio) debe ser diferente y en todo momento adecuada a las expectativas del cliente.

Las 4Ps del Marketing (y su evolución a las 4Cs) III

La evolución a lo largo de los últimos años de las llamadas 4Ps hasta las 4Cs se encuentra en la necesidad de “trasladar” el centro de las decisiones estratégicas de cualquier organización desde el producto o artículo que se suministra hacia las necesidades y expectativas de los clientes de modo que sus necesidades se sitúen como fuente primaria de nuestros procesos de trabajo*.

*Observación. La evolución de la norma de calidad UNE-EN ISO 9001:2015 se enfoca por ese camino al mantener al cliente en el centro de las decisiones de la empresa y al mismo tiempo involucrar en la planificación de los objetivos estratégicos la evolución del propio entorno empresarial así como las necesidades y requerimientos de las partes interesadas que participan en la organización.

En muchas entidades esto constituye un gran reto pues “obliga” a replantear desde la concepción la estructura (recomiendo mi artículo de las organizaciones duales) y habilidades de la propia organización (la demanda de entidades más “ágiles” es una constante) hasta la generación de una mayor flexibilidad en nuestras líneas de trabajo para atender dichas necesidades. La gestión del cambio, que deberá acompañar a las modificaciones y evolución de las expectativas de los clientes, se ha convertido en un factor necesario y diferenciador en cualquier empresa como búsqueda de nuevas ventajas competitivas.

“El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente hasta el punto de ofrecerle un servicio o producto que encaje tan bien con él que se venda por sí solo.”

Peter F. Drucker, consultor y experto en gestión empresarial austriaco

Autor: J. Daniel Blanco Alonso