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martes, 6 de diciembre de 2016

Las 4Ps del Marketing (y su evolución a las 4Cs)

Las 4Ps del Marketing (y su evolución a las 4C)
Dentro de cualquier organización el marketing abarca ámbito responsable de captar la atención de los clientes. Las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción), tras más de 50 años, han mantenido la ventaja de ser una idea de gestión sólida y sencilla que continúa siendo bastante empleada.

El término fue desarrollado por Neil H. Borden en 1964 en su artículo “The concept of marketing mix” donde mencionaba doce ingredientes que podían combinarse en diferentes proporciones dependiendo de las necesidades de cada empresa*.


*Nota. Fue E. Jerome McCarthy, profesor de la Universidad de Notre Dame, el que agrupó “dichos ingredientes” en cuatro categorías en las cuatro “P” del marketing.


La base del marketing actual se encuentra en que la empresa debe tener en cuenta en todo momento las necesidades del cliente previamente al desarrollo de su producto* y evitar en todo momento lo que Kotler denominó los 10 pecados capitales. Esto conlleva al ajuste de todos sus recursos y funciones en priorizar dichas necesidades bajo la premisa fundamental de que la organización únicamente va a conseguir beneficios si satisface dichas demandas en el largo plazo. Las cuatro P aparecieron como herramienta para apoyar este proceso.

*Observación. Debemos considerar el paralelismo: la consideración de las necesidades de los clientes y su integración en los procesos de la organización se considera uno de los principios de cualquier Sistema de Gestión de Calidad.


Las famosas 4Ps quedan delimitadas por: producto, precio, plaza (distribución) y promoción y su combinación o mezcla es lo que se denomina el “marketing mix”:

Producto (product). Considerado el primer elemento de la “mezcla”. Puede ser un artículo, servicio o una combinación de ambos (incluso una determinada idea). El desarrollo del mismo viene marcado por el conjunto organizativo de la organización, su gestión, distribución o modo de prestación si se trata un servicio, su manera de fabricación, embalaje, etc. y en todos los casos el servicio post-venta prestado. La calidad, o la percepción de la misma, es un por parte de los clientes en un aspecto fundamental en este elemento.


Precio (prize). Considerado como el único elemento de la mezcla que genera ingresos (los demás generan gastos) y responde a la pregunta de cuánto están dispuestos a pagar los clientes por el artículo o servicio desarrollado por nuestra empresa. Además de los “deseos” de la dirección de maximizar este punto básicamente su fijación se encuentra condicionada por dos parámetros principales: nuestros gastos como organización y nuestra competencia.

Se considera como el factor más flexible por su mayor posibilidad de modificación así como el más relevante en igualdad de condiciones del resto de apartados.


Plaza (place). Tal y como he adelantado anteriormente se trata de la distribución, pero ésta no comienza por P. Determina todas las actividades de la organización que garantizan que el artículo o servicio llegue al consumidor o cliente. Su relevancia es muy fuerte pues necesita, en la mayoría de los casos, de la participación de proveedores y su modelo delimita el grado de “exclusividad” del producto o servicio*.

Nota*. Tradicionalmente la distribución se divide en intensiva (distribución mediante cualquier canal donde se pueda vender), selectiva (los canales se limitan) y exclusiva (en un único canal o zona determinada).


Promoción (promotion). En este punto el marketing alcanza la actividad de venta y es considerada como la transmisión de toda la información necesaria para persuadir al cliente de que nos elija. Los dos grandes tipos de promoción son la convencional que tradicionalmente se basa en dar a conocer nuestro artículo o servicio al público mediante anuncios (prensa, ratio, cine, internet, etc.) y considerada como una estrategia de atracción y no convencional basada en folletos, catálogos, exposiciones, merchandising y patrocinios y todo tipo de relaciones desarrolladas y consideradas como acciones de empuje.

En este punto debe considerarse la evolución en los últimos años de promociones indiferenciadas al marketing personificado donde los estudios de nuestros hábitos como consumidores están cobrando gran protagonismo.

Esta evolución se sitúa en las denominadas 4Cs basadas en la evolución de los canales de comunicación hacia un mayor enfoque hacia el cliente y la mayor necesidad de acercamiento sus experiencias con nuestro producto o servicio*: consumidor, costes, conveniencia y comunicación.

Observación. Este nuevo modelo surgió en los años 90 como consecuencia de una investigación efectuada por Robert Lauterborn.


Las 4Ps del Marketing /y su evolución a las 4Cs) II


Cliente (Consumer). Colocar al cliente en el centro de nuestra estrategia (las Cinco Claves de Peter Drucker) conlleva a la generación de productos o servicios basados en sus necesidades reales* y garantiza una mayor aceptación de los mismos. Esto suele llevar consigo una optimización de costes y una mejora de resultados. La integración “real” de la opinión de los clientes en nuestros procesos de trabajo refuerza su “vinculo” con el producto o servicio prestado generando un beneficio mutuo implementado y moviendo a la organización hacia un ciclo real de mejora continua.

Nota. Ver también artículo de la "Miopía del Marketing".

Costo (Cost). Bajo la premisa (totalmente cierta) de que la captación de un cliente tiene un precio y su fidelización otro y que éste último suele ser sensiblemente menor (aparte de la publicidad que nos brinda un cliente satisfecho). Este enfoque se basa en delimitar realmente todas las etapas que suponen un “perdida” de valor para el cliente (gestiones, desplazamientos, etc.) y enfocar nuestros procesos para conseguir “minimizar” esta pérdida.


Comunicación (Comunication). La superación por parte de los clientes de los anuncios o las ventas tradicionales como consecuencia de una mayor información y consejo están obligando a las empresas a reorientar sus campañas de de ventas hacia mensajes orientados a mostrar o desarrollar un determinado valor (un ¿por qué?) que suponga una ventaja para el cliente. La estrategia a seguir en este punto dependerá de las necesidades de los clientes y obliga a tener en todo momento una mayor interacción con ellos de modo que se puedan organizar nuestros recursos para cubrir sus necesidades.


Conveniencia (Convenience). La determinación de dónde se sitúa nuestro cliente potencial así como de sus hábitos de compra de nuestros productos y/o servicios es vital para delimitar el modo de facilitarles el proceso de adquisición de los mismos. En línea con el factor anterior la experiencia de compra (o de ejecución del servicio) debe ser diferente y en todo momento adecuada a las expectativas del cliente.



Las 4Ps del Marketing (y su evolución a las 4Cs) III

La evolución a lo largo de los últimos años de las llamadas 4Ps hasta las 4Cs se encuentra en la necesidad de “trasladar” el centro de las decisiones estratégicas de cualquier organización desde el producto o artículo que se suministra hacia las necesidades y expectativas de los clientes de modo que sus necesidades se sitúen como fuente primaria de nuestros procesos de trabajo*.

*Observación. La evolución de la norma de calidad UNE-EN ISO 9001:2015 se enfoca por ese camino al mantener al cliente en el centro de las decisiones de la empresa y al mismo tiempo involucrar en la planificación de los objetivos estratégicos la evolución del propio entorno empresarial así como las necesidades y requerimientos de las partes interesadas que participan en la organización.


En muchas entidades esto constituye un gran reto pues “obliga” a replantear desde la concepción la estructura (recomiendo mi artículo de las organizaciones duales) y habilidades de la propia organización (la demanda de entidades más “ágiles” es una constante) hasta la generación de una mayor flexibilidad en nuestras líneas de trabajo para atender dichas necesidades. La gestión del cambioque deberá acompañar a las modificaciones y evolución de las expectativas de los clientes, se ha convertido en un factor necesario y diferenciador en cualquier empresa.


“El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente hasta el punto de ofrecerle un servicio o producto que encaje tan bien con él que se venda por sí solo.”

Peter F. Drucker, consultor y experto en gestión empresarial austriaco